La reality TV est souvent le chantre de la fast-fashion.
L’émission britannique Love Island s’est associée à eBay afin d’habiller ses candidats avec des pièces de seconde main. À l’ère où la mode responsable gagne du terrain dans les habitudes des amateurs de textile, c’est donc du côté de la télé-réalité, terrain habituellement propice à la fast fashion, que celle-ci s’invite. L’émission britannique a récemment abandonné son sponsor officiel I Saw It First, marque féminine distribuée notamment sur Asos, au profit de vêtements plus durables en prévision de la prochaine saison. Une décision qui fait suite aux nombreuses critiques reçues par l’émission au sujet de la quantité de tenues différentes, toutes issues de la fast fashion, et observées au cours de chaque épisode. « En tant qu’émission, nous nous efforçons d’être une production plus respectueuse de l’environnement, en nous concentrant davantage sur les moyens de le montrer de manière visible à l’écran. », a souligné Mike Spencer, producteur exécutif de Love Island à The Guardian.
Surfer sur l’influence de l’émission
L’an dernier, l’émission de télé-réalité avait battu son record d’audience en attirant près de 2,8 millions de téléspectateurs à l’occasion de l’épisode final. Une part nettement dominée par la tranche d’âge des 16-34 ans incluant ainsi la Génération Z. Pour la responsable des achats de mode chez eBay, le partenariat résonne comme une participation de taille au changement de la perception des consommateurs sur les vêtements de seconde main, notamment au regard de l’influence de l’émission. Lors de la saison de 2019, le label I Saw It First avait enregistré une hausse de 67 % de ses ventes ainsi qu’une augmentation de 254 % de ses abonnés sur Instagram. De quoi faire espérer eBay. La candidate Molly Mae, aujourd’hui directrice artistique de Pretty Little Thing, faisait par exemple exploser les commandes de robes, certaine affichant sold out en l’espace de 10 minutes.
Cet impact Jemma Tadd souhaite maintenant le faire prospérer au profit d’une mode plus responsable et tout aussi abordable. « Le fait de voir la mode d’occasion célébrée à l’écran, et d’en parler, va aider tout le monde à comprendre à quel point il est facile de réaliser ces looks à la pointe de la mode », ajoute-elle dans les colonnes de The Guardian. Les téléspectateurs eux, pourront directement mettre la main sur les tenues de l’émission grâce à l’application Love Island.
Cette nouvelle initiative suit le cours des nouvelles habitudes d’achats de l’audience de Love Island. Selon une étude menée par eBay, les personnes âgées entre 18 et 34 ans présentent le pourcentage moyen le plus élevé de vêtements d’occasion dans leur garde-robe, avec 22% face à 12% pour les plus de 55 ans, tandis que 80% de la Génération Z ont récemment acheté une pièce de seconde main.
Missguided et Boohoo, leaders de la fast fashion britannique, connaissent également une baisse de régime en Europe et aux États-Unis.
7 juin 2022
