Diffusée tous les samedis depuis le 13 septembre en France, en Espagne et en Italie, “Restyle” fait s’affronter huit créateurs internationaux dans un défi d’upcycling. Parrainé par Vinted, l’émission s’inscrit dans une stratégie plus globale de la plateforme de seconde-main qui souhaite faire de ce secteur le premier dans le monde de la mode.
Alerte nouvelle émission de mode ! Si le format a cartonné dans les années 2010, la formule s’était manifestement essoufflée à la télévision depuis l’arrêt de “Nouveau look pour une nouvelle vie” en 2018, des “Reines du Shopping” en 2022 et de “Incroyables transformations” en 2023. Alors pour relancer la formule, M6 mise sur une nouvelle contrainte : la seconde-main. Créée par Lion Television Scotland et Mindshare UK et parrainé par Vinted, “Restyle” rassemble huit créateurs venus d’Italie, d’Espagne, de France et du Royaume-Uni dans une compétition visant à transformer des pièces de seconde-main chinées sur Vinted en looks de défilés originaux en un temps limité de six heures.
Pour cette première saison, six épisodes de 45 minutes chacun ont déjà été commandés. Et à chaque semaine, son thème : style signature, basiques revisités, tenues de tapis rouge etc. Une opportunité en or pour les designers car le vainqueur de la saison verra sa collection présentée sur les podiums de la Fashion Week de Londres. Une façon pour Vinted, déjà détentrice d’un quart du marché français de la seconde-main textile, de continuer l’expansion de son empire. Et de s’approcher toujours un peu plus du monde du luxe, après avoir collaboré avec Oxfam pour un défilé en 2024 et lancé sa très sélect House of Vinted à Londres en 2025.
Une stratégie bien ficelée
L’émission a pour but de mettre en lumière “le cercle vertueux de la seconde-main et de l’upcycling” comme le rappelle la présentatrice, Emilie Albertini, ancienne collègue de Cristina Cordula sur les 4 premières saison de “Nouveau look pour une nouvelle vie”. Car chapeauter cette émission, pour Vinted, c’est surtout l’occasion d’achever d’inscrire la seconde-main comme une valeur sûre de la mode, et de supplanter le neuf. D’après Fashion Network, l’entreprise “explique vouloir montrer que, au-delà de l’aspect économique et écologique, la seconde main peut être élégante, moderne et digne des podiums.” En n’oubliant jamais de se positionner en leader. Rappelons notamment qu’aujourd’hui, Vinted, c’est 23 millions d’utilisateurs français, 80 millions dans le monde, et un chiffre d’affaire de plus de 800 millions d’euros.
Pour imposer cette idée au grand public, Vinted mise donc sur la télévision mais aussi sur la vidéo à la demande (VOD), les réseaux sociaux et les influenceurs. Chargés du marketing de l’émission, IPG Mediabrands France a également orchestré une campagne XXL pour mettre en valeur la seconde-main, mais aussi (et surtout) la plateforme lituanienne. Chaque épisode est “présenté par Vinted”, des spots publicitaires avec Emilie Albertini en vedette passeront en boucle sur la chaîne quand, sur les réseaux sociaux, des contenus exclusifs et des campagnes d’influence achèvent de promouvoir l’émission. La plateforme a également mis les articles créés dans l’émission en vente sur un compte dédié et versera l’ensemble des bénéfices générés à une association de lutte contre la précarité. Pourtant, avec un tel monopole qui se dessine, Vinted ne serait-il pas en train d’écraser les associations qui œuvrent depuis des décennies du côté de la seconde-main ? Pour le CM CM, c’est simple : Thomas Plantenga, ne cacherait plus son ambition de faire de Vinted “l’Amazon de la seconde main”.
19 septembre 2025
