Nike grand gagnant de l’upcycling sans rien faire ?

Deux designers français nous expliquent pourquoi le swoosh passionne autant l’industrie du rework.

Crédit photo : Frankie Collective

Cela ne vous aura pas échappé, l’upcycling est la véritable tendance du moment. Déjà utilisé par de nombreuses petites marques depuis plusieurs années, elle est devenue l’apanage de tous les grands groupes de mode qui se mettent eux aussi à recycler leurs collections. En témoigne la dernière collab entre Miu Miu et Levi’s qui ont imaginé des pièces retravaillées à partir d’anciennes collections. Mais s’il y a bien une marque qui a été sollicitée par les petits créateur, c’est Nike. La virgule a depuis toujours fasciné la scène de la mode, et désormais les petites mains adeptes du DIY qui sont nombreuses à proposer sur leur compte Instagram ou boutique Shopify, des produits Nike entièrement upcyclés. Sacs, corsets, sweats, maillots de bain… Aucune pièce ne semble échapper à cette ferveur. Alors pourquoi et comment le swoosh s’est fait une place de choix sur l’étendard de l’upcycling, alors que la marque américaine n’a jamais vraiment poussé cette tendance ? Tentative de réponse avec la créatrice Freakie Debbie, fondatrice de la marque Rework Paris, et Golden Cabane, connu pour ses reworks de maillots de football.

ANCRÉ : Pourquoi la marque Nike fascine t-elle autant les petits designers selon vous ? 

Golden Cabane : Nike est une marque qui va bien au-delà du sportswear : c’est une icône pop. Tout le monde connaît le swoosh. La marque est numéro une car elle performe sur tous les tableaux : créativité, innovation, performance, tendance et marketing. En retravaillant une pièce Nike, naît une double satisfaction : redonner vie à un logo iconique et s’approprier la marque le temps d’une création. 

Freaky Debbie : Nike est une marque iconique avec un logo des plus efficaces, c’est une marque qui passionne, une valeur sûre. Ancrée dans notre culture depuis notre plus jeune âge. On se souvient toujours de notre première paire de Nike.

Vous avez vous aussi déjà retravaillé des pièces Nike. Quel rapport entretenez-vous avec cette marque ? Qu’est ce qu’elle vous inspire ? 

GC : C’est une marque avec laquelle j’ai grandi et surtout chaussé : Pegasus, Air Max, Jojo, AF1… Je voulais copier des icônes comme Michael Jordan ou Jay-Z. Cette marque prône des valeurs d’excellence et de confiance en soi auxquelles j’ai toujours voulu me rattacher. Le slogan “Just do it” est encore aujourd’hui une de mes devises préférées : l’action prévaut à trop de réflexion. 

FD : J’ai biensur également reworké des pièces Nike, et se sont évidemment en général les pièces les plus belles. Il y a un véritable fétichisme autour de Nike qui ne s’explique pas. 

Comment votre public/acheteur réagit-il lorsque vous retravaillez des pièces Nike ? Notez vous un engouement différent ? 

GC : Oui, et lorsque c’est une pièce Nike, le taux d’engagement sur les publications est en général supérieur aux autres marques. Ce n’est pas le facteur déterminant au succès d’une pièce mais cela peut y contribuer.

FD : Il y a un engouement supérieur par rapport à certaines autres marques c’est sur, après ce n’est pas la seule. Des pièces Jordan ou NBA pourront être tout aussi fétichisées.

C’est une affection pour les pièces en elles mêmes qui amènent à ce que le public se plaise à les réinventer ou c’est simplement une histoire de logo qui passionne ? Aime t-on les pièces Nike, ou avant tout son iconique swoosh ? 

GC : Un peu de deux, tout dépend des créateurs et du type de création. Certains travaillent uniquement le swoosh (James Merry ou Bentgablenits par exemple), d’autres comme Miniswoosh vont retravailler les empiècements, en déconstruisant puis reconstruisant. Enfin, certains créateurs inventent des pièces siglées TN à partir de leurs propres matériaux. 

FD : Moi je dirais que c’est un subtile mélange des deux, je viens justement de retravailler un stock de vestes sport vintage de différentes marques. Je dois dire que même au delà des marquages, les Nike étaient celles avec les plus belles couleurs, découpes et détails. Ce n’est pas qu’une histoire de swoosh même s’il participe grandement à ce fétichisme.

Comment expliquez-vous que les autres marques concurrentes telles que adidas ou Puma passionnent moins les aficionados du reworking ? 

GC : Peut être parce que les produits sont moins populaires.

FD : adidas a quand même une place importante au sein du reworking, Puma un peu moins. Peut-être est-ce aussi dû au fait que nous en portions moins à l’époque ? Car le Reworking trouve aussi sa force dans une certaine nostalgie de nos années passées.

Ils ont pourtant des produits similaires…

GC : En gamme sans doute mais pas dans l’esthétique, ni dans l’image de marque. Nike, en plus de proposer une gamme sportswear, lance des tendances en permanence… une prise de risque maîtrisée et souvent récompensée. 

FD : Similaires mais parfois moins emblématiques d’une époque.

Crédit photo : Defective Garments

Lorsque vous travaillez vos pièces, qu’est ce que vous regardez en premier ? 

GC : L’année de fabrication, l’esthétique et l’état général. J’utilise très souvent des maillots sans sponsor. Moins le maillot est chargé en inscription, plus le potentiel de rework est grand. 

FD : Couleurs, marquages, découpes, et état de la pièce.

Nike n’a pas beaucoup versé dans le upcycling, a l’inverse d’adidas par exemple qui avait imaginé une collection avec la designeuse Danielle Cathari s’octroyant même les services de Kendall Jenner en égérie de cette collection. Nike a t-il usé d’une autre stratégie payante selon vous ? 

GC : Il est difficile d’avoir une marque 100% verte à l’heure actuelle. Le coût des matières premières et le processus restent encore coûteux. Je ne connais pas la stratégie upcycling de Nike mais ils y travaillent de manière confidentielle. Nike a sorti la collection Space Hippie en 2020, fabriquée à partir de matériaux recyclés (tissu flynit à 90% recyclé, boîte recyclée et imprimée à l’encre végétale). Le nouveau slogan “Move to zero” vient de naître et ce n’est qu’un début.

FD : Surement, depuis toujours Nike est plus difficile à approcher que d’autres marques comme adidas qui s’ouvre beaucoup plus à la jeune création. En tous cas si c’était une stratégie elle a clairement payé car aujourd’hui ils sont la marque la plus upcyclée je pense. La virgule fait vendre et passionne depuis toujours c’est indéniable. Mais ils ont déjà travaillé avec des marques upcycling quand même, comme Andrea Crews. Nike a aussi lancé des produits recyclés comme sa basket, ou son programme “reuse a shoes”.

Crédit photo : camera60 studio

Sommes nous vraiment dans une prise de conscience écologique de la part du grand public ou tout simplement dans une mode ?

GC : Je pense qu’il existe une véritable conscience du grand public et encore plus chez les jeunes générations. Les sujets écologiques ne sont plus des niches comme autrefois. Tout le monde se met au diapason.

FD : Encore une fois, je pense que c’est un mélange des deux. Le DIY et l’upcycling ont explosé depuis le premier confinement. Les gens veulent faire des choses par eux-mêmes et consommer d’une meilleure manière surtout la mode qui est une des plus pollueuses. Les grandes enseignes sont de plus en plus montrées du doigts. Ce qui est fou c’est que si on va acheter une pièce neuve chez Nike ce n’est pas bien mais par contre acheter une pièce nike upcyclée aujourd’hui c’est cool. C’est aussi le moyen de se donner bonne conscience tout en continuant à consommer de grandes enseignes. Et donc d’avoir des pièces “uniques” et “ethique” de ces grandes enseignes.

Quelle pièce selon vous est la plus emblématique de la tendance upcycling/rework ? 

GC :  Le crewneck comme le fait @defective_garments, je trouve ça fort.

FD : Les t-shirt/sweat tie & die ou les sacs à mains. Mais ce n’est pas ce qui m’attire le plus perso.

Nike c’est… (complétez cette phrase)

GC : JUST DO IT

FD : La marque la plus iconique du monde.

4 mai 2021

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