L’enfer du modèle blanc américain.
Odeur ultra forte dans ses magasins, ambiance boite de nuit et hommes torse nu, voici la recette des boutiques Ambercrombie & Fitch qui se sont placées dans les années 2000 comme le temple du “luxury cool”. Dans le prochain documentaire Netflix “Abercrombie & Fitch : une marque sur le fil”, la plateforme de streaming met en lumière le racisme et le sexisme de cette marque américaine qui après une popularité croissante, va connaitre un déclin rapide. La cause de sa chute : une stratégie vendant le modèle blanc américain, misant essentiellement sur des modèles et des vendeurs musclés et caucasiens et des jeunes filles à l’allure d’adolescentes (stratégie qu’on retrouve aussi chez Brandy Melville). Abercrombie & Fitch sera également accusée de grossophobie, lorsqu’en mai 2013, elle retirera les tailles XL et XXL de ses rayons féminins pour faire paraître un an plus tard la taille “triple 0”, autrement dit XXXS (extra-extra-extra-small).
Un PDG controversé qui entrainera la chute d’Arbercrombie & Fitch
Derrière ces décisions : le PDG Mike Jeffries qui est accusé également d’encourager les publicités jugées sexuelles de la marque. En 2004 déjà, un recours collectif accusant Abercrombie & Fitch de discriminer les Noirs, les Latinos, les Américains d’origine asiatique et les femmes en embauchant faiblement des hommes blancs avait été déposé. Et si l’enseigne avait d’abord nié ces pratiques discriminatoires, elle choisira finalement de s’acquitter de la somme de 50 millions de dollars (37,8 millions d’euros) en guise de dédommagements pour mettre fin à la procédure.
Presque dix ans plus tard c’est en France que la marque fait grincer des dents, poussant le défenseur des droits à enquêter sur la politique de recrutement d’Abercrombie & Fitch qui jouissait alors d’un flagship sur l’avenue des Champs-Élysée. Il faut dire que Mike Jeffries n’a jamais caché ses discriminations. Dans une interview en 2006, il déclarait déjà embaucher seulement “des gens beaux dans nos magasins, parce que nous voulons nous adresser à des gens cool et beaux”. Avant de conclure “beaucoup de gens n’ont rien à faire dans nos vêtements”. Il sera finalement poussé vers la sortie en 2014 et la taille 42 sera réintroduite dans les boutiques Abercrombie & Fitch.
Le documentaire “Abercrombie & Fitch : une marque sur le fil” sortira le 19 avril prochain sur Netflix. La bande-annonce est à retrouver ci-dessus et la version sous-titrée français ci-après.
Vendre l’exclusivité a un prix.
— Netflix France (@NetflixFR) March 31, 2022
Abercrombie & Fitch : une marque sur le fil, le 19 avril. pic.twitter.com/SAuWH6pJ5t
Crédit photo de couverture : Rolling News
1 avril 2022
