La marque française veut proposer plus d’inclusivité et une offre de lingerie différente de ce qui existe déjà outre Atlantique.
Crédit photo : Etam
Alors que Victoria’s Secret tente de revoir son modèle après avoir essuyé des pertes records – la marque enregistrait en 2020 une chute de 39% de son chiffre d’affaires en Amérique du Nord – Etam compte bien aller grappiller des parts de marché. La marque de lingerie française vient d’annoncer son arrivée aux États-Unis et entend bien pratiquer des prix qui “seront assez agressifs au lancement”, jusqu’à environ 30 % de moins que Victoria’s Secret, a expliqué Lauren Milchior, cogérant du groupe Etam et qui a pris les rênes de la société familiale en 2009 aux côtés de son père Pierre.
Au programme pour Etam, l’ouverture de 24 magasins indépendants d’ici 2025, avec un premier flagship à Manhattan prévu cette année et un autre dans un centre commercial ailleurs en Amérique. Avant cela, Etam sera disponible dans plusieurs stores Nordstorm, chaîne de magasins aux États-Unis. Pour se démarquer de ses concurrents, Etam mise sur son expertise dans le domaine de la vente au détail mais aussi sur des cabines d’essayage connectées. Une technologie que Rihanna a elle aussi choisi de dispatcher dans ses tous premiers stores de Savage x Fenty, sa marque de lingerie.
La marque de lingerie française pourrait-elle amener son Etam Live Show outre Atlantique ?
“Le client américain est très différent du client européen et nous devons faire preuve d’humilité à ce sujet”, a expliqué Laurent Milchior qui estime qu’il faudra environ une centaine de magasins sur le territoire américain avant de rentrer dans le radar de la population locale. “Dans 10 ans, les États-Unis pourraient représenter 10 % de notre activité si nous réussissons”, a-t-il poursuivi. “Je suis très prudent. Il faut vraiment penser localement….En tant qu’hommes d’affaires, nous devons écouter le marché et nous devons être centrés sur le client au maximum.”
La marque n’a pa spécifié si elle exportera son Etam Live Show, événement lancé en 2007 et qui reprend les codes des premiers défilés Victoria’s Secret. Mannequins de renom, stars sur scène et événement programmé pendant la Fashion Week de Paris, les Etam Live Show peuvent se targuer de ramener des figures de la scène du mannequinat international comme Cindy Bruna, Joan Small ou Natalia Vodianova, égérie Etam. Côté entertainment, Beth Ditto, Dua Lipa, Lily Allen, Cardi B, Jain, Zara Larsson, Jorja Smith, IamDDB ou encore la rappeuse M.I.A. se sont succédées sur la scène du Etam Live Show. En octobre 2020 Etam avait enrôlé la rappeuse Lala&ce.
28 mars 2022
