Ce vendredi 27 mars, l’autorité italienne de la concurrence (AGCM) a annoncé ouvrir une enquête contre l’enseigne pour ce qu’elle estime être une promotion de “l’utilisation précoce de cosmétiques pour adultes par des enfants et des adolescents”. Et relance le débat autour des Sephora Kids.
Sephora, Benefits et LVMH Profumi e Cosmetici Italia, dans le viseur de la justice. En effet, les 26 et 27 mars derniers, des agents de l’AGCM accompagnés de l’unité spécialisée antitrust de la Guardia di Finanza ont procédé à des inspections dans les locaux des trois géants de la cosmétique, à Rome et à Milan. En cause ? Une potentielle influence exercé sur de très jeunes clientes. L’autorité (AGCM) a indiqué dans un communiqué enquêter actuellement sur « l’omission ou le caractère trompeur d’informations pertinentes » dans les magasins Sephora et en ligne, notamment au sujet du manquement “d’avertissements et précautions concernant des cosmétiques non destinés aux mineurs ou non testés sur eux”. Les différentes sociétés citées sont ainsi soupçonnées d’avoir eu recourt à de “très jeunes micro-influenceuses qui inciteraient les jeunes, un public particulièrement vulnérable, à l’achat compulsif de cosmétiques”. Parmi ces produits ? “Des masques pour le visage, des sérums et des crèmes anti-âge”, provenant en particulier des gammes Sephora Collection et Benefit Cosmetics. D’après un article de Libération, ces promotions en ligne auraient ciblé, entre autres, des “clientes” âgées de moins de 10-12 ans.
Les Sephora Kids, un phénomène qui inquiète
Ce n’est pas la première fois que la justice tire la sonnette d’alarme au sujet de l’attrait des jeunes consommateurs pour des produits cosmétiques inadaptés. En février 2025, un député californien avait même déposé un projet de loi ayant pour but d’interdire la vente de crèmes antirides aux moins de 18 ans dans son État. “Les enfants n’ont pas besoin de produits anti-âge, a ainsi déclaré le député Alex Lee, L’industrie cosmétique le sait, et certaines entreprises ont reconnu le problème. Mais leurs déclarations, sans actions concrètes, restent superficielles et ne témoignent pas d’une réelle responsabilité. Nous devons empêcher l’industrie cosmétique d’exploiter notre jeunesse. Il est temps d’agir, et mon projet de loi est une mesure de bon sens pour protéger les enfants des produits anti-âge inutiles et potentiellement dangereux”. Cette décision fait suite à une augmentation de 23 % des dépenses en produits de beauté chez la génération Alpha, née entre 2010 et 2020.
Et pour cause : sur les réseaux sociaux, les enfants et préadolescents addicts à la skincare cumulent des millions de vue. Leur nom ? Les “Sephora Kids”, des influenceurs beauté en couche culotte qui partagent leur “secret beauté” à leurs abonnés, font des unboxing grâce aux cadeaux des marques et se tartinent le visage de produits inadaptés à leurs peaux encore en construction. Interrogées par Ouest-France, Chloé et Lilou, 12 ans, résument à elles seules le phénomène : “Sérum, crème, anticernes… J’applique ma “skin care routine” matin et soir. A un moment, j’avais tellement de produits que mes parents m’ont demandé de me calmer,” explique l’une quand l’autre rétorque “Moi, je ne veux pas avoir de rides ni de boutons”. Ultra-renseignées, ces jeunes filles sont parfaitement identifiées par les vendeuses : “Ils ne demandent même rien. Ces jeunes savent parfaitement ce qu’ils veulent, se désole Jania Albright, employée chez Sephora au centre commercial Atlantic Terminal et interrogée par The Cut, Elles sont généralement peu réceptives aux conseils du genre : ‘Vous n’avez peut-être pas besoin de rétinol.’ Les jeunes filles entrent et achètent des produits de soin inutiles dont elles n’ont aucune connaissance.” C’est d’ailleurs ce qui inquiète les dermatologues, qui sont nombreux à s’être emparé du problème dans les médias.
Laurence Coiffard, professeure en pharmacie spécialisée en cosmétologie, l’a d’ailleurs rappelé à l’AFP : “L’enfant n’a pas besoin de cosmétiques, à part des produits d’hygiène, bien sûr – dentifrice et gel douche – et de produits solaires, quand il y a une exposition”. Pour analyser le phénomène d’encore plus près, deux chercheuses américaines, Molly Hales et Sarah Rigali, ont créé de faux comptes TikTok de jeunes filles de 13 ans et ont analysé plus de 100 vidéos recommandées par l’algorithme, publiées par 82 mineures. Publiée dans Pediatrics, leur étude donne le tournis : en moyenne, ces bébé-influenceurs appliquent six produits chaque jour, un chiffre qui peut grimper jusqu’à 12. Ces produits contenaient en moyenne 11 ingrédients potentiellement irritants, un chiffre qui, là encore, pouvait monter jusqu’à 21. Et seuls 26 % d’entre eux incluent une protection solaire. Les deux femmes racontent avoir visionné des vidéos où de très jeunes filles continuent d’appliquer leur routine malgré des réactions cutanées instantanées visibles, quand d’autres avouent se lever à 4h30 du matin pour effectuer leur routine beauté matinale. “Il y a tellement de pression pour avoir une apparence parfaite, admet Sofie, 11 ans, pour The Cut, Alors dès que je vois un Sephora, j’y entre.”
L’industrie, responsable ?
Une tendance désastreuse sur laquelle semble malgré tout surfer Sephora. D’ailleurs, aux Etats-Unis, plusieurs enseignes accueillent même des fêtes d’anniversaire pour pré-ados (un peu comme celles des fast-foods qu’ont connu les enfants des années 1990). “Les fêtes d’anniversaire sur le thème de la beauté sont devenues incontournables chez les jeunes de la génération Alpha. Si les masques pour le visage et la manucure ont toujours été des activités populaires lors des soirées pyjama, Sephora et d’autres enseignes accueillent de plus en plus de préadolescentes et de jeunes adolescentes passionnées de soins de la peau et de maquillage,” nous apprend un article de Business Of Fashion. Au programme de ces anniversaires-beauté ? Séance de maquillage “frais et lumineux adapté à leur âge” privée, chasse aux trésors dans la boutique, quizz sur les produits de l’enseigne, sacs cadeaux… On est loin du simple jeu d’imitation, où l’enfant s’amuse à essayer le maquillage de sa maman. La pré-ado est une consommatrice redoutable, qui connaît les tendances sur le bout de ses doigts manucurés. Et ça, les marques l’ont bien compris. “Les réseaux sociaux nous ont permis de faire connaître notre marque à une nouvelle génération de fans, dont certains portaient encore des couches lors de notre lancement il y a 10 ans, explique Emily Lewis, directrice générale du commerce de détail chez Glossier, Nous avons même vu des Bat Mitzvah sur le thème Glossier.” La boutique Glossier de Los Angeles a d’ailleurs, elle aussi, accueilli des fêtes d’anniversaire.
Difficile de le nier : le marché du cosmétique pour pré-ado est en plein essor. Selon une enquête des Echos Etudes, il a connu une croissance de 15 % entre 2020 et 2024 dans les pharmacies françaises. Du côté des foyers américains, selon la société d’études de marché NielsenIQ, ceux avec des enfants de 6 à 12 ans ont dépensé 27 % de plus en soins de la peau en 2023 par rapport à l’année précédente. Dans ce contexte, on a vu des marques comme Rini, créée en novembre 2025 par l’actrice canadienne Shay Mitchell, inspirée de la skincare coréenne, qui propose des masques utilisables dès l’âge de 3 ans. Evereden, une autre marque américaine créée en 2018 a réalisé 100 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2025, grâce à ses « brumes », lotions toniques et crèmes hydratantes destinées aux préadolescents. D’autres marques, à priori moins ciblées, calibrent quant à elles leurs packaging sur les envies de ces jeunes consommatrices. Drunk Elephant, Glow Recipe, Byoma… Tous vendent leurs crèmes et autres sérums dans des emballages colorés, semblables à des petits bonbons, quitte à encourager la dysmorphie chez les plus jeunes (sans parler des problèmes dermatologiques possibles). “La génération Alpha, celle qui vient après la Gen Z, a grandi avec les filtres numériques et les images retouchées par l’intelligence artificielle. Elle a donc une perception de la réalité qui est faussée. Elle veut du glow, de la couleur,” résume Vincent Grégoire, directeur Consumer Trends et Insights au bureau de tendances NellyRodi, pour Stalk Media.
Heureusement, certaines marques semblent avoir pris conscience de la gravité du problème. Avec les Sephora Kids et Tweens, on dépasse la simple tendance un peu bê-bête. On est dans un vrai tournant de la perception de soi, dont on peine encore à mesurer les conséquences sur la santé mentale à venir. Ainsi, en 2024, la marque Bubble Skincare a explicitement déconseillé aux jeunes d’utiliser ses produits exfoliants ou anti-imperfections, bien que ces derniers constituent une large partie de sa clientèle. Kiehl’s, de son côté, a fait passer le message en image, en publiant celle d’un enfant le visage maculé de crème glacée : “La seule crème anti-âge que les enfants devraient acheter,” pouvait-on ainsi lire en légende. Quant à The Ordinary, ils ont rappelé l’essentiel : “Ados, vous n’avez pas besoin d’une routine en 10 étapes !”, les mettant en garde contre des ingrédients comme les rétinoïdes et les acides alpha-hydroxylés. Sephora seront-ils les prochains à faire machine arrière ?
31 mars 2026
