Une tendance qui invite à ne rien dépenser, tout en dénonçant les travers consuméristes de la plate-forme ?
C’est bien connu, après les excès des fêtes, le mois de janvier est définitivement celui de la remise en question. Si le “Dry January” permet de remettre notre foie (presque) à neuf après des dîners bien arrosés, incitant à ne pas boire une seule goutte alcool durant tout le mois de janvier, le “No Buy January”, lui, invite à ne rien dépenser en Janvier. De quoi se refaire une santé financière, après avoir été éprouvé par le consumérisme caractéristique de la fin de l’année.
Plutôt que de céder à la tentation des soldes post-jour de l’an, certains choisissent l’alternative de la sobriété, ne réalisant que des dépenses essentielles comme le loyer, les courses, la santé ou les transports, sans se laisser appeler par les sirènes des frais superflus. Un retour au source dont TikTok n’a pas pu s’empêcher de s’emparer, en faisant une tendance de plus. Ce ajoute un aspect ludique à ce défi, qui s’appuie sur la communauté et permet, au-delà de mettre un peu d’argent de côté, de rafler des tonnes de likes. La preuve : le mois dernier, plus de 3000 TikToks avec le hashtag #nobuy ont été publiés, enregistrant une croissance de 270 % entre Noël et la fin de l’année.
Une désintox tendance
Une réappropriation ironique, quand on sait que la plateforme est à l’origine de nombreuses “-core” (ou “micro tendances”), souvent accusées d’encourager à la surconsommation, notamment depuis la mise en place de TikTok Shop en 2024 qui oriente facilement les utilisateurs vers des liens d’affiliations. Les utilisateurs du réseau social chercheraient-ils à s’échapper de la multitude de propositions commerciales (souvent déguisées) qui apparaissent au fil des scrolls ? “Avec les réseaux sociaux et la création de contenus, je me suis perdue dans mes valeurs personnelles et j’ai perdu la notion de l’argent, avoue liliptitefrenchiee dans une vidéo devenue virale sur TikTok, Tout ce que je voyais sur TikTok me paraissait indispensable et j’avais l’impression qu’aller faire du shopping avec 50 €, c’était impossible”.
“N’oubliez pas que les algorithmes des réseaux sociaux savent exactement ce que vous aimez et continueront à vous proposer des publicités jusqu’à ce que vous achetiez quelque chose” , souligne Ted Jenkin, expert en finances personnelles, PDG d’Oxygen Financial et auteur de The 21 Day Budget Cleanse dans une entrevue accordée à CNN.
Vers une consommation plus mesurée ?
Mais s’échapper du consumérisme n’est pas l’unique raison du succès de cette tendance, à en croire Neil Sanders, retail analyst chez GlobalData Retail, pour qui “l’idée est de faire une sorte de cure de désintoxication financière après une période de dépenses élevées”. Il faut dire que, rien que cette année, le budget moyen des Français consacré aux fêtes de fin d’année s’élevait à 497 €, d’après une enquête CSA (Institut CSA pour Cofidis – Noël 2024). Un gros trou dans le porte-monnaie qui s’accompagne généralement de taxes obligatoires à régler entre la fin et le début d’année. “C’est une option intéressante car les consommateurs reçoivent de nombreuses factures en janvier pour toutes leurs dépenses de fin d’année,” poursuit Neil Sanders.
Une option que certain adoptent toute l’année, sous le #nobuy2025, à l’image de l’influenceuse Ines Klf, qui a tenté l’expérience en 2024. “Je n’ai quasiment rien acheté cette année, le peu que j’ai acheté c’était sur Vinted, ce qui a réduit le volume et la nature de ma consommation, ajoutant la dimension éthique que je recherchais, explique-t-elle, avant de donner des conseils pour ceux qui seraient tentés par l’expérience, Le meilleur conseil que je peux donner à ceux qui commencent, c’est de se fixer des objectifs, que ce soient des voyages, des projets professionnels ou autres, assure-t-elle. Vous verrez que le changement se fera de manière naturelle. Vous ne serez plus intéressé(e) s par le dernier gloss TikTok parce que vous avez d’autres priorités qui vous stimulent. Peu à peu votre mode de consommation va changer de lui-même.”
Une bonne résolution qui ne concerne pas donc pas uniquement que votre carte-bleu, mais qui a aussi un impact sur la planète puisque ne pas dépenser dans les “à côtés”, c’est aussi réduire son empreinte carbone. Pour rappel, une étude des Nations unies avait mis en lumière le fait qu’environ 10 % des émissions de carbone mondiales seraient issues de l’industrie de la mode.
10 janvier 2025
