Discussion fleuve avec la product manager footwear de chez Puma, Lois Ash.
Le marché de la sneaker chez la femme est en pleine expansion. D’après un rapport publié par la plateforme de revente StockX en février dernier, il se vend en moyenne toutes les 4 heures le même nombre de baskets pour femmes qu’en 2016 sur la totalité de l’année. Alors Puma l’a bien compris, le créneau féminin est une part importante du marché actuel. Mais que prévoit la marque allemande pour réussir à séduire la pluralité de profils féminins qui veut porter de la sneaker ? Des sneakerheads qui cherchent l’exclusivité, à une masse de femmes de plus en plus audibles qui souhaitent avoir accès aux mêmes releases que les hommes, la cible est en demande.
Dès 2014 en enrôlant la chanteuse Rihanna comme directrice artistique, Puma tendait le mégaphone aux femmes dans une industrie presque exclusivement masculine. Un choix pertinent qui avait accouché d’une collaboration sneaker marquante, avec la transformation d’une silhouette emblématique de Puma. Rihanna avait flanqué la sneaker Suede d’une semelle à plateforme, la propulsant comme basket la plus tendance du moment. Mais plus que la création d’une hype, Puma et la chanteuse prouvaient que les femmes aussi, pouvaient jouer un rôle dans un éco-système où elles étaient mises à la marge. Depuis, elles sont nombreuses à affirmer leur amour pour cette chaussure de la rue. Lois Ash, Product Line Manager Sportstyle Footwear chez Puma, nous le dit, pour que les femmes continent d’être bien dans leurs pompes, les marques doivent continuer de les écouter sans tomber dans les clichés. Entretien avec celle qui se trouve derrière la dernière sneaker de Puma, la Suede Mayu.
ANCRÉ : Puma mise énormément sur son modèle Suede. Quel est le plus gros challenge pour une designeuse mais aussi pour une marque de manière générale quand on ne bénéficie pas d’un patrimoine sneakers aussi large que ses concurrents ?
Lois Ash, footwear product manager : Chez Puma, nous avons la chance d’avoir une histoire aussi riche remontant aux années 40, nous avons donc une énorme archive de styles dont nous pouvons nous inspirer. La Suede est notre silhouette la plus emblématique, mais en fait, tout ce que nous faisons est lié à nos archives ou à notre héritage d’une manière ou d’une autre. Par exemple, la Cali a été inspirée par une chaussure de tennis des années 80, la California, et la RS-X s’est inspirée de notre style de système de course des années 80, la RS-100. Nos archives sont si vastes que nous ne sommes jamais à court d’inspiration.
C’est d’ailleurs à partir de cette Suede que la nouvelle sneaker Puma pour femme a été imaginée. La Puma Mayu. Pouvez-vous nous expliquer son nom et son design.
La plus grande influence pour cette silhouette vient du streetwear japonais des années 90 et de l’idée de jouer avec les proportions pour apporter quelque chose d’inattendu. Nous cherchons toujours des moyens de réinventer nos silhouettes d’archives, alors lorsque notre équipe de conception a proposé le concept d’une sneaker streetwear « mal » proportionnée, nous avons pensé que la Suede était la silhouette parfaite pour jouer avec. Le daim est notre icône, nous avons donc voulu qu’il soit réinterprété de manière moderne, tendance et pourtant authentique. Nous voulions que le nom reflète l’inspiration, nous avons donc choisi Mayu, qui signifie Cocoon en japonais (cocon, ndlr), pour symboliser en quelque sorte la renaissance du Suede dans le Suede Mayu.
Avec autant de femmes fortes qui s’efforcent de faire la différence, nous espérons voir le marché se développer en un lieu plus inclusif pour nos consommateurs.
Lois Ash – Product Manager chez Puma
On se rapproche un peu de la Oslo, autre modèle décliné de la Suede chez vous. Est-ce que vous pouvez expliquer la différence à nos lecteurs.
Si vous faites référence à l’Oslo Maja, c’est un type de recette similaire que nous avons appliqué. La tige de l’Oslo Maja fait référence à l’Oslo-City qui était une chaussure d’entraînement remontant aux années 50. Alors que la tige de la Suede Mayu a été inspirée par notre chaussure de basket-ball Clyde des années 70. Ainsi, les deux styles ont été inspirés par nos archives et notre héritage, avec une touche moderne. Outre les différentes inspirations supérieures, l’autre différence clé réside dans les proportions de l’outillage. Le Mayu s’inspire davantage du skate et du streetwear et est plus sur-proportionnée, tandis que l’Oslo Maja est épurée et simple.
Il y a toujours eu la volonté chez Puma d’apporter de la nouveauté sur le segment féminin du marché de la sneaker. On se rappelle de l’arrivée de Rihanna chez vous. Pourquoi Puma a toujours cru au marché féminin de la basket ?
En tant que marque, nous avons toujours considéré les femmes et les consommatrices comme une priorité. Il suffit de regarder notre histoire, on a fait une chaussure de tennis signature pour Silvia Hanika dans les années 70 quand il était rare qu’une athlète féminine ait sa propre chaussure. Nous avons collaboré avec Jill Sander dans les années 90 et c’était la première fois qu’une maison de mode collaborait avec une marque de sport. Des moments comme ceux-ci montrent que tout au long de notre histoire en tant que marque, les femmes ont été au centre de nos préoccupations. Lorsque Rihanna a rejoint l’équipe, cela a changé la donne, le succès de la collaboration nous a donné un aperçu de l’énorme potentiel du marché des baskets pour femmes.
Quel héritage a laissé Rihanna à Puma d’après-vous ?
Rihanna a définitivement laissé une marque sur Puma, son attitude rebelle, audacieuse et auto-expressive est définitivement quelque chose qui est toujours une source d’inspiration pour nous et nos consommateurs. Avec Rihanna, c’était la première fois qu’une ambassadrice non seulement menait une campagne, mais dirigeait la création de la collection. Cela a donné un fort sentiment d’autonomisation des femmes qui est devenu une partie intégrante de Puma en tant que marque. Nous croyons vraiment aux femmes talentueuses avec lesquelles nous pouvons travailler pour créer et inspirer, comme maintenant nous travaillons avec June Ambrose, ce qui est passionnant.
On veut apporter un produit qui a été spécialement conçu pour elle, en termes de forme, de coupe et de style, plutôt qu’une simple version rose des hommes.
Lois Ash – Product Manager chez Puma
Comme on le disait plus haut, les femmes ont tendance à avoir été oubliées côté sneakers, comment souhaitez-vous les conquérir et comment Puma voit-il le marché féminin sur les années à venir ?
Il y a tellement de potentiel sur le marché des femmes que les femmes sont une priorité pour la marque, non seulement en tant que consommatrices potentielles, mais aussi au sein de l’entreprise. Il y a tellement de femmes inspirantes à des postes de pouvoir chez Puma, notre directrice générale, notre responsable du marketing et notre responsable du design sont toutes des femmes extraordinaires qui s’efforcent de faire la différence. Et il n’y a pas que des femmes dans la direction, nous avons une équipe très diversifiée et équilibrée de Product Lifecycle Management et de designers, nous nous concentrons donc vraiment sur la création du bon produit et des bons messages d’une manière authentique pour elle. Avec autant de femmes fortes qui s’efforcent de faire la différence, nous espérons voir le marché se développer en un lieu plus inclusif pour nos consommateurs.
Qu’est-ce-que la femme attend selon vous comme nouveauté côté sneaker ? Qu’est-ce qui leur manque depuis une dizaine d’années ?
Je pense que les femmes n’ont pas eu leur voix au sein de l’industrie. C’est une industrie fortement dominée par les hommes depuis si longtemps, que les besoins des consommatrices de baskets féminines n’ont pas été entendus et satisfaits depuis longtemps. Mais les choses évoluent définitivement dans la bonne direction, en particulier chez Puma, nous nous efforçons de rendre l’industrie plus inclusive, comme je l’ai dit, il y a beaucoup de femmes fortes dans notre équipe qui sont passionnées par les baskets et veulent faire la différence. Et je pense que l’un des sujets les plus importants est le dimensionnement, chez Puma, nous avons une gamme unisexe et une gamme femme, plutôt qu’une homme et une femme. Cela signifie que presque tout ce que nous faisons est disponible dans une gamme complète afin que les femmes puissent avoir n’importe laquelle de nos exécutions. Et lorsqu’il s’agit de produits spécifiques aux femmes, on veut apporter un produit qui a été spécialement conçu pour elle, en termes de forme, de coupe et de style, plutôt qu’une simple version rose des hommes.
À l’étranger vous avez choisi comme égérie Dua Lipa. Vous aviez également Selena Gomez dans votre roaster. Comment choisissez-vous ces muses. Que représentent-elles pour les femmes selon vous ?
Nous avons une excellente équipe entertainment qui est constamment à la recherche de nouveaux ambassadeurs dont les valeurs personnelles correspondent à celles de nos marques comme Dua Lipa, Cara Delevingne, Winnie Harlow, Neymar Jr, Lewis Hamilton. Dua incarne parfaitement la jeune consommatrice irrévérencieuse de la Suede Mayu. Elle est très axée sur la mode mais avec une touche streetwear, son style est audacieux et authentique. Elle est exactement celle que nous avons en tête lorsque nous pensons à qui porte la chaussure. Et comme toutes nos ambassadrices, elle est une véritable inspiration. Elle travaille dur, elle est déterminée, responsabilisante et authentique, elle correspond parfaitement à notre marque.
On a aussi souvent reproché aux modèles féminins de basket d’être trop girly. Chez Puma vous proposez des couleurs assez neutres, avec une base de noir et de blanc. C’est une réelle volonté de ne pas féminiser jusqu’au cliché « girly » les chaussures ?
Nous avons différents consommateurs avec des besoins différents, et notre priorité est donc de nous assurer que nous avons quelque chose pour l’humeur et le style dans lesquels ils se trouvent aujourd’hui. Nous avons des consommatrices qui veulent leur propre silhouette conçue spécialement pour elle avec une forme et des détails féminins, et nous avons aussi des sneakerheads féminines qui veulent avoir les principales versions unisexes dans leur taille. Notre désir est de faire des baskets cool qu’elles vont adorer, en pensant à elles, plutôt qu’au cliché girly.
Existe-t-il chez Puma un modèle très masculin qui pourrait selon vous être adapté au marché féminin ? C’est souvent ce qui est demandé à vos concurrents.
Chez Puma, nous adoptons vraiment une approche unisexe pour tous nos styles, donc même lorsque nous concevons des produits plus axés sur les hommes, nous sommes toujours soucieux de nous assurer qu’ils s’adressent toujours à un consommateur unisexe. Mais il y a toujours une opportunité de créer quelque chose de féminin spécialement pour elle ; comme la sneaker Cali qui vient du style californien masculin, ou la Cruise Rider qui vient du modèle Future Rider unisexe. Je pense que le style le plus emblématique de notre histoire avec lequel nous avons fait cela est la King, l’une de nos chaussures de football les plus emblématiques, qui a inspiré la collection Jill Sander dans les années 90, et nous la twistons toujours pour les femmes aujourd’hui, avec des projets à venir !
Pour la Mayu, les deux premiers modèles étaient bleu et rouge, cette chaussure va t-elle selon vous s’inscrire au Patrimoine noir et blanc de Puma ? Et si oui comment souhaitez-vous la faire évoluer ?
Lors de la création des couleurs de ce premier drop nous nous sommes inspirés des coloris emblématiques de la Puma Suede, mais avec la vision des années 70. Nous avons donc augmenté la luminosité et rendu les couleurs plus intenses et ludiques. Ce sont des couleurs qui ont été emblématiques de notre histoire, nous recherchons donc toujours des moyens de les faire évoluer et de les garder pertinentes.
On sent aussi que la chaussure à plateforme est devenue une vraie référence pour Puma, c’est ce qui vous différencie de plus en plus sur ce marché de la sneaker. Allez-vous continuer de développer des sneakers avec ce petit twist ?
Depuis que la sneaker à plateforme de Rihanna est devenue quelque chose pour laquelle nous sommes populaire en tant que marque, elle est devenue une partie importante de notre héritage et notre consommateur nous demande toujours de lui apporter quelque chose de frais et de nouveau dans cet espace, donc je suis sûr il y en aura d’autres à venir !
La Suede Mayu de Puma est disponible en quatre coloris dès maintenant sur l’eshop de la marque.
Crédit ANCRÉ :
Interview : Hanadi Mostefa
Photographie et direction artistique : Sophie May et Aurélie Chantelly
Modèles : Thérèse Ravin, Murielle Baccarard, Jordan et Mika Heideyer
Lieu : La Martinique
10 novembre 2021
