La marque de Virgil Abloh est en pleine expansion.
Alors que la griffe du designer et styliste, Virgil Abloh, Off-White™, faisait partie des grands absents de la Fashion Week de Paris, Andrea Grilli, PDG de la marque est revenu en détails sur les nouveaux codes et stratégies développées qui ont contribué à son expansion pour le WWD. Lancé en 2014, Off-White™ et New Guards Group, groupe italien de distribution et de production de mode de luxe détenant la marque, ont connu une véritable évolution positive depuis quelques années. À tel point qu’en mai dernier, le groupe LVMH a renforcé sa relation avec Virgil Abloh en portant à 60% sa participation dans Off-White™ LLC, société déposée de la griffe du designer. Ce dernier, propriétaire des 40% restant, a tenu à garder son poste de directeur artistique. Et si Off-White™ est devenu une marque mainstream, l’heure est désormais à l’expansion et à la diversification.
Développement du numérique et décoration d’intérieur
En 2019, le groupe New Guards a été vendu au géant du e-commerce d’articles de luxe, Farfetch, pour 675 millions de dollars. Un rachat qui a marqué la transformation numérique d’Off-White™, jusqu’alors considérée comme le talon d’Achille du label selon Andrea Grilli. Une conversion au digital qui a eu un effet boule de neige puisque que le chiffre d’affaire de la griffe pourrait s’élever à un milliard d’euros d’ici cinq à dix ans : « Nous sommes sur la bonne voie pour atteindre cet objectif », a confié Grilli au WWD. En parallèle, Off-White™ a renforcé son offre avec l’arrivée d’une première ligne de lunettes solaires, mais a surtout ouvert une division dédiée aux articles de maison. Une nouvelle catégorie qui est au coeur de la stratégie d’Off-White™. Pour marquer le coup, la marque s’est associée à la manufacture italienne dédiée aux arts de la table, Ginori 1735. Une capsule comprenant un service de table et une gamme de vaisselle, a été présentée lors de la Milan Design Week et sera étendue d’ici 2022.« Nous avons toujours pensé que c’était évolutif, et il y a deux ans, nous avons testé le marché avec quelques objets qui se sont vendus en une semaine. Il y avait un vide que nous savions pouvoir combler. Virgil est un communicateur et ce n’est jamais un monologue à sens unique ; il est à l’écoute des consommateurs et de leurs attentes », avoue Grilli qui y voit une « opportunité d’étendre davantage le style de vie Off-White™ ».
De nouvelles boutiques et le marché féminin dans le viseur
Crédit photo : Benoît Florençon
Parallèlement à la croissance online d’Off-White™, Andrea Grilli a également accéléré le développement physique du label dans les plus grandes capitales du monde. De nouvelles boutiques ont également vu le jour à Ibiza, Porto Cervo en Sardaigne ou encore Forte dei Marmi en Toscane, lieux de villégiature d’une clientèle férue du luxe. À Paris, la marque de Virgil Abloh a inauguré un flagship flambant neuf en juillet dernier, rue de Castiglione dans le très chic 1er arrondissement de la capitale française. Une ouverture qui amène à 60 le nombre de boutiques Off-White™ à travers le monde qui sont accompagnées par « des collections exclusives (…) des micro-capsules, destinées à stimuler le magasin », à chaque lancement précise Grilli. Autre atout d’Off-White™, son partenariat avec le géant Nike qui lui permet « d’offrir un produit exclusif au consommateur ». Un must selon le PDG.
Off-White™ souhaite également développer son offre féminine pour qu’elle soit aussi pertinente que son prêt-à-porter pour hommes, et veut faire de ses sneakers et chaussures, des incontournables pour la gent féminine. Autre marché en développement, celui de l’enfant, avec une première collection lancée en juillet dernier. De quoi combler toute la famille.
2 octobre 2021
