Le géant allemand du petit prix a annoncé ce jeudi 8 janvier arrêter de diffuser ses publicités à la télévision. En cause ? Une réglementation jugée trop restrictive.
« Nous n’investirons plus dans la TV linéaire tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants, comme c’est le cas aujourd’hui, » a annoncé Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client au sein de Lidl France, dans une interview au magazine spécialisé Stratégies. Une annonce qui fait suite à ne lourde condamnation pour « pratiques commerciales trompeuses ». Régulièrement attaquée par la concurrence pour ses campagnes n’hésitant pas à tacler les autres enseignes de grande distribution pour valorisé ses petits prix, Lidl a été condamnée en juillet dernier par la cour d’appel de Paris à verser 43 millions d’euros de réparations à Intermarché, pour des spots relevant de « pratiques commerciales trompeuses » et d’une « concurrence déloyale ». Car depuis 1992, un décret interdit aux distributeurs d’annoncer des promotions limitées dans le temps, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) obligeant à assurer le maintient des prix communiqués dans le cadre d’opérations commerciales durant au moins 15 semaines. Si l’enseigne allemande a fait appel, elle a pris une grande décision : dire adieu au petit écran, une bonne fois pour toute.
La télé, un truc de vieux ?
Jusqu’alors l’un des plus gros annonceur de l’Hexagone (deuxième après E.Leclerc), Lidl envoie un message fort en faisant passer son budget TV de 22% à 0% en 2026 : la télévision est obsolète. Car l’argent sera toujours investi dans la publicité, simplement, l’enseigne fera la promotion de ses articles sur les réseaux sociaux, où les règles sont beaucoup plus souples. « Dans la mesure où nos publicités sur la TV sont rendues très difficiles voire impossibles sur le marché français, nous allons cesser la publicité en TV linéaire au profit de la vidéo online, qui représente un levier en fort développement, » lance Jassine Ouali. Et ils ont bien raison ! Selon l’Office des médias et communications britannique (Ofcom), les jeunes générations ne regardent presque plus la télévision (plus de sept fois moins que leurs aînés). Et comme le confie le directeur exécutif de la relation client au sein de Lidl France, Lidl « attire de plus en plus de jeunes consommateurs dans nos points de vente ». Et se doit donc de parler leur langage, via leurs canaux. Et quand on sait que 77 % des 15-24 ans (d’après un rapport de l’Arcom) utilisent leur smartphone pour regarder des vidéos, Lidl a tout intérêt à profiter de la liberté et de l’audience gigantesque promise par les réseaux sociaux.
D’ailleurs, le fameux « CM de Lidl » est régulièrement salué sur les plateformes pour son inventivité et son humour. On a ainsi vu un mème de l’enseigne reprenant une scène de Love is Blind, le détournement d’une vidéo virale du joueur de fléchettes Stephen Bunting pour annoncer des ventes privés ou même Jacques et So Kahina avec la mention « encore un qui a envie d’aller chez Lidl ». Des références qui touchent la Gen Z en plein coeur et qui réussissent à l’enseigne, puisqu’elle a été élue meilleure chaîne de magasins de l’année pour la 14e fois consécutive. Et prévoit, dans un contexte de crise, d’ouvrir de nouveaux magasins dans toute la France ainsi qu’un nouveau concept outlet.
8 janvier 2026
