Un an après l’annonce de NikeSKIMS, adidas riposte sur le terrain le plus convoité du moment : celui du sportswear féminin, où performance, mode et désirabilité ne font plus qu’un.
Avec adidas Originals Sport, une nouvelle ligne de training portée par les chanteuses Tate McRae et Emilia Mernes et la volleyeuse Harper Murray, la marque allemande réinterprète ses trois bandes et son logo trèfle historique sur des silhouettes conçues pour l’entraînement. Difficile de ne pas établir un parallèle avec NikeSKIMS. Lors du lancement de sa marque avec Kim Kardashian en 2025, Nike affichait une ambition similaire : réconcilier innovation sportive et désirabilité mode afin de séduire une nouvelle génération de consommatrices. Le tout avec une direction artistique hyper sexy.
La nouvelle guerre du sportswear féminin
Selon Grand View Research, les femmes représentent désormais près de 48 % des ventes mondiales d’activewear. Et à lui seul, le marché mondial de l’activewear féminin est estimé à près de 100 milliards de dollars en 2026 et devrait dépasser 140 milliards de dollars d’ici 2031. Nike avait alors frappé un grand coup en s’associant avec Kim Kardashian pour s’emparer de ce marché. Une cible essentielle qu’adidas ne pouvait pas négliger.
Car les codes du marché évoluent. Les consommatrices ne recherchent plus uniquement des vêtements performants, mais aussi capables de les accompagner du cours de Pilates au bureau, toujours en étant très fashion. Avant même l’arrivée de NikeSKIMS, plusieurs marques avaient déjà redéfini les contours du marché, de Lululemon à Alo Yoga en passant par Vuori : les vêtements de sport se font prenium, sexy et deviennent de véritables marqueurs sociaux. Et avec Originals Sport, adidas semble poursuivre une ambition similaire.
Make sport sexy again
Si Kim Kardashian a incarné NikeSKIMS, elle avait elle misé sur des stars comme Lisa des BlackPink, ou des athlètes pour promouvoir sa marque, de Serena Williams à Romane Dicko. Un savant mélange de pop culture et de performance pour toucher un public le plus large possible. Une technique également exploitée par adidas, aussi bien dans ses ambassadrices que dans celles qui ont eu accès aux modèles en avant première.
Autre point commun ? L’ADN ultra-sexy des pièces, des égéries choisies et des mises en scène sur les supports de communication. Abdos saillants, full face et sueur érotique… Derrière cette nouvelle bataille du sportswear féminin se joue aussi une question plus complexe : quelle image du corps féminin ces marques mettent-elles en avant ? Car si NikeSKIMS comme adidas Originals Sport revendiquent l’empowerment, la confiance en soi et la performance, leurs campagnes reposent largement sur une esthétique très codifiée du corps féminin.
Avec l’avènement (et la multiplication) de ces marques, l’activewear passe d’un produit fonctionnel à un outil d’expression personnelle, au croisement du sport, de la mode et de l’image sociale. Et ça, c’est cool. Mais cette transformation soulève aussi une question : en cherchant à rendre le sport féminin plus désirable, les marques ne risquent-elles pas de réduire à nouveau la femme sportive à son apparence ?
24 juillet 2026
