Alors que le mois du jeune va bientôt débuter, certaines marques célèbrent ce holy month avec des collections capsules jugées parfois trop peu authentiques.
Alors que le Ramadan approche comme chaque année de nombreuses marques proposent leur collection capsule pour coller à ce mois du jeûne chez les musulmans. C’est le cas de Tommy Hilfiger, COS ou encore les marketplaces comme Farfetch ou Net-a-porter. Mais si l’effort d’inclusivité de ces marques est à souligner, certaines influenceuses de la Modest Fashion reprochent à ces collections de ne cibler qu’une catégorie de femmes musulmanes. Avec des pièces qui perpétuent une certaine image old school de la modest fashion. « Les campagnes pour le Ramadan échouent souvent à intégrer les voix des femmes musulmanes qu’elles sont censées cibler », note The National News, média en ligne basé aux Émirats arabes unis.
Des clichés sur la mise en scène et très peu de femmes voilées
Pour l’instagrammeuse Junaynah El Guthmy, ces collections manquent de profondeur. Notamment parce que selon elle, les principales concernées ne sont pas invitées à participer à l’élaboration de ces collections spéciales Ramadan. « Les mauvaises personnes se sont vu attribuer un siège à la table », explique t-elle à The National New. « Vous ne demandez pas à un poisson comment voler, de la même manière que vous ne pouvez pas demander à quelqu’un qui n’a jamais vécu le Ramadan de créer une campagne ou une collection du Ramadan – il n’en connaîtra tout simplement pas les tenants et les aboutissants », continue t-elle. Depuis 2004 certaines marques comme DKNY (qui était la première) ou encore Tommy Hilfiger, H&M ou Mango et COS, célèbrent le Ramadan avec des capsules jugées par certaines comme trop souvent monotones et attendues. Robes longues et caftans composent essentiellement ces drops et participent à une certaine image de la modest fashion et de la femme musulmane.
« Beaucoup de gens oublient que le Ramadan n’est pas une tradition » arabe « – chacun dans le monde a sa propre interprétation de ce à quoi il ressemble en fonction de son propre style de rue et de son ambiance. Ce ne sont pas que des robes et des abayas ou des jupes longues assorties », continue Junaynah El Guthmy qui regrette tout comme Musfira Suleman, fondatrice de la marketplace de mode modeste Modernest, que ces collections Ramadan soient composées généralement uniquement de tenues de soirée pour l’iftar (heure de rompre le jeûne) et le suhoor (repas de l’aube). Des tenues aussi parfois jugées trop glamour et pas toujours portables dans d’autres occasions.
Trop à l’européenne mais sans en viser vraiment les clientes ?
Certaines campagnes sont également pointées du doigt pour rassembler à elles seules tous les clichés autour du Moyen-Orient tout en oubliant la pluralité de profils de leurs clientes. Série photo shootée dans le désert avec des lanternes mais aucune femme voilée présente dans la campagne par exemple. Autant de « faux pas » qui amplifient d’un certain côté les clichés mais tentent de l’autre de façonner une image européenne de la femme arabe. Mais face à cette démocratisation des capsules Ramadan, le futur pourra s’écrire entre modernité, créativité et respect de ce « holy month ». Aux marques de savoir s’entourer durant toutes les étapes de créations, du moodboard aux campagnes qui accompagneront ces releases.
Chez la griffe suédoise Monki, qui a choisi cette année une campagne colorée, on regrette que celle-ci ne soit pas mise en avant sur ses réseaux sociaux internationaux. Surement parce que la collection spéciale Ramadan n’est vendue qu’en Malaisie et aux Philippines. Même son de cloche chez Loro Piana dont les pièces seront vendues uniquement aux Émirats arabe unis et au Qatar.
15 mars 2022
