Il y a quelques jours, le géant de l’ultra fast fashion SHEIN a dévoilé les résultats de son étude sur le thème de la circularité. Ironique ?
Largement critiqué pour sa mode jetable et son modèle hyper polluant, SHEIN tente malgré cela de se racheter une image en se positionnant comme un acteur sérieux et responsable du secteur de l’habillement. Et non, ce n’est pas une blague. Pour le contexte, rappelons que la publication d’étude est de plus en plus fréquente pour les marques et entreprises qui chercheraient à appuyer leur légitimité, notamment sur ces thématiques là, pour justifier leur modèle économique face à un marché ou à un monde du retail de plus en plus complexe. Avant celle de SHEIN, on a notamment vu celles de Zalando ou H&M.
Une étude trompeuse ?
Ainsi, ce mercredi 25 mars, SHEIN a en effet dévoilé les résultats d’une étude internationale menée entre novembre et décembre 2025. En interrogeant 15 461 clients SHEIN âgés de 18 à 44 ans sur 21 marchés répartis dans le monde, le détaillant asiatique a tenté d’analyser le comportement des consommateurs tout au long du cycle de vie des vêtements, de la décision d’achat à la gestion de fin de vie, en passant par l’utilisation et l’entretien. L’objectif ? Prouver que la plateforme peut aussi être une référence en matière de mode et d’économie circulaire.
“L’étude montre que les clients français privilégient des critères pratiques comme le prix, le confort et la taille lorsqu’ils achètent des vêtements. Ces résultats indiquent également qu’ils choisissent des vêtements qu’ils peuvent porter à de multiples reprises,” a ainsi expliqué Quentin Ruffat, directeur des relations extérieures et porte-parole de l’entreprise en France. Le problème, c’est que l’étude elle-même est biaisée. Car bien que les personnes sondées soient des clients SHEIN, les questions ne portent pas spécifiquement sur les vêtements de l’entreprise.
“55,6% des clients interrogés déclarent porter leurs vêtements quotidiennement plus de 50 fois, mais l’étude ne dira pas le chiffre pour les vêtements vendus par SHEIN, rappelle un article de Fashion Network, On ne le connaîtra pas non plus lorsque 84% des répondants déclarent prolonger la vie de leurs vêtements, toutes marques confondues, en les donnant à leur entourage ». Cependant, on apprend que 62% du panel déclare acheter moins de 30 articles vestimentaires par an, quand une autre étude de l’Agence pour la transition écologique datant de l’année dernière indiquait que les Français achetaient en moyenne seulement 13 vêtements par an (hors accessoires et sous-vêtements). Une première donnée trahit alors SHEIN qui, sous le vernis d’entreprise durable, apparaît comme un des premiers acteurs de la surconsommation.
La question de la durabilité
Autre point : le don de vêtements à des associations et organisations caritatives. Alors que 75% du panel admet donner les pièces qu’ils ne portent plus, cette information alerte. En effet, récemment, SHEIN et Temu ont été accusés d’être à l’origine d’une “forme de submersion de textile sans mettre l’argent sur la table” pour financer la fin de vie d’un vêtement. Pourtant, ce qu’on lit dans l’étude, c’est des répondants qui ont montré un fort intérêt pour les initiatives favorisant la participation directe, comme la revente via SHEIN Exchange (43,8 %) ou les points de collecte physiques pour le don ou le recyclage (43,1 %). En revanche, les dispositifs de recyclage plus traditionnels suscitent moins d’enthousiasme : seuls 37,2 % déclarent avoir recyclé des vêtements au cours de l’année écoulée. Parmi ceux qui ne le font pas, les principaux leviers identifiés sont une meilleure information sur les modalités de recyclage (43,6 %) et l’accès à des solutions pratiques et proches (40,3 %).
Très vite, on décèle un schéma : si les gens ne recyclent pas, ce n’est pas leur faute, mais bien celle des points de collectes encore trop peu visibles. Et d’ailleurs, pour y remédier, le bienfaiteur SHEIN a même mis en place sa plateforme d’échange. Rappelons cependant que de nombreux organismes de collecte pointent du doigt la trop grosse quantité de pièces issues de la fast-fashion, qui devient difficile à traiter ou à recycler. De plus, elles sont difficilement revendables, puisqu’une fois collectées, transportées, déchargées, triées et reconditionnées, elles finissent par coûter plus cher que leur prix d’origine. “Pourquoi quelqu’un paierait-il 4-5 euros pour une pièce Shein d’occasion quand le neuf est à 2 euros?,” s’agace Jean-Mayeul Bourgeois, co-dirigeant de Gebetex, centre de recyclage à Saint-Aubin-sur-Gaillon.
L’étude biaisée est-elle une nouvelle arme de green-washing ? Car les accusations de pollution dérangent l’entreprise depuis plusieurs années et elle peine à s’en défaire. En 2023, SHEIN avait par exemple investi 15M$ dans une ONG africaine. “On utilisera les ressources pour étendre notre programme d’apprentissage de la sororité pour les jeunes femmes portant des ballots de vêtements de seconde main sur leur tête, pour incuber des entreprises communautaires transformant les déchets textiles en nouveaux produits, pour piloter des initiatives de transformation de la fibre avec des fabricants de textiles ghanéens,” s’était félicité Adam Whinston, le responsable mondial ESG (Ecologie, Social, Governance) de SHEIN.
Rappelons cependant que d’autres rapports, eux, pointent du doigt SHEIN comme étant une “catastrophe humaine, écologique et économique pour les marques françaises”, comme l’indique une pétition d’Eco Talk. Car SHEIN, c’est aussi et surtout 7000 nouvelles références par jour, en moyenne portées moins de 7 fois. C’est la production d’1 milliard de vêtements sur les 150 dans le monde, chaque année. C’est une qualité médiocre, des vêtements en grande majorité composés de matières pétrochimiques. C’est une valeur moindre sur le marché de la seconde main, une impossibilité de recyclage et donc une contribution majeure aux décharges textiles à ciel ouvert du continent africain.
Pour information, si nous avons pu consulter l’étude, elle semble aujourd’hui avoir été supprimée.
30 mars 2026
