Le marketing d’influence est devenu un levier incontournable comme le montre la nouvelle étude de Reech.
Dans une nouvelle étude de Reech, réalisée en partenariat avec l’Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité (ARPP) et l’Union des Marques (UDM), l’entreprise spécialisée dans le marketing d’influence donne la parole aux professionnels de la communication et du marketing. Reech a questionné des acteurs de la grande distribution, beauté, cosmétiques, maison & déco, édition, multimédia, tourisme, loisirs, habillement… en France. L’occasion de comprendre comment les marques et agences qui ont répondu à l’étude, choisissent les influenceurs pour leurs campagnes dites de marketing d’influence. Avant de rentrer dans les critères de sélection, Reech note que 30% des marques interrogées ciblent les femmes, 5% les hommes et 64% les deux.
En engageant des influenceurs 91% des marques et agences interrogées souhaitent augmenter la notoriété de la marque ou d’un produit (87%). Le levier du marketing d’influence est également perçu par 82% des répondants comme un moyen de susciter la préférence de marque, et par 66% comme un canal de vente directe à part entière, note l’étude. On constate également qu’Instagram reste le réseau social privilégié pour mettre en place ces partenariats. 94% des répondants à l’étude disent privilégier cette plateforme pour le marketing d’influence – loin devant YouTube à 42%. Facebook et TikTok se suivent avec respectivement 29 et 27% des agences et marques qui sollicitent ces plateformes. En revanche en 2022 TikTok, Twitch mais aussi le format du Podcast semblent être les prochains médiums à l’étude.
La sélection des influenceurs
Pour sélectionner les influenceurs pour leurs campagnes, marques et agences s’appuient sur de multiples critères de choix. On note tout de même une différence entre ces deux acteurs, comme le détaille Reech. Par rapport aux agences, les marques sont plus sensibles : au nombre d’abonnés (64% contre 47%), au taux d’engagement (77% contre 66%), au fait que les influenceurs ne travaillent pas pour des concurrents (30% contre 19%), au réseau social principal (33% contre 23%). On remarque également que les agences privilégient la qualité des échanges entre l’influenceur et sa communauté (58% contre 42%) et les centres d’intérêt de l’audience (63% contre 51%).
Le following est également un atout majeur même si la micro-influence s’est faite sa place depuis plusieurs années. Marques et agences ont une nette préférence pour les influenceurs entre 10 000 et 100 000 abonnés. « Cette catégorie permet en effet de toucher une large audience ciblée, à des tarifs plus abordables que les influenceurs stars », note Reech qui révèle également que 38% de ses répondants collaborent régulièrement avec des influenceurs ayant moins de 10 000 abonnés.
La rémunération
Plusieurs moyens de rémunération existent pour sceller les partenariats agence – marques – influenceurs. Le premier : une compensation financière utilisée par 3⁄4 des agences et par 58% des marques interrogées par Reech. Ces dernières misant davantage sur la compensation par l’envoi de produits. L’affiliation, moyen qui permet à l’influenceur de toucher un pourcentage sur les ventes, n’a pas été étudiée ici.
Récemment l’autorité de régulation professionnelle de la publicité mettait en garde sur le fait qu’un quart des influenceurs français mentent sur leurs partenariats. Des manques qui font que par exemple les influenceuses beauté semblent être de moins en moins plébiscitées par le public français qui préfère davantage l’avis d’experts.
5 décembre 2021
