Après avoir multiplié les polémiques, Balenciaga tente de s’offrir un petit coup de jeune aux côtés d’une des marques streetwear les plus prisées chez les jeunes des quartiers populaires.
Balenciaga tente de revenir après avoir essuyé une polémique mondiale. En novembre 2022, la maison française de luxe avait suscité de vives réactions après la mise en scène d’enfants dans un univers BDSM entrainant un ralentissement des ventes sur certains marchés. Depuis, elle tente de faire pattes blanches. Kim Kardashian lui a réaffirmé son soutien, l’actrice Michelle Yeoh en est devenue l’ambassadrice depuis novembre 2023 et voici que la marque qui s’acoquine avec Under Armour, nouvelle coqueluche streetwear des jeunes.
Dévoilée en mai dernier lors du défilé printemps 2025 de Balenciaga à Shanghai, la collaboration entre la griffe du groupe Kering et Under Armour se dévoile ce mois-ci dans son intégralité. Une collection de 46 pièces, entre vêtements techniques et pièces oversize, où se côtoient hoodies zippés XXL, leggings hors de prix et pièces réversibles pour passer du jogging matinal à sa journée de bureau en un claquement de doigt. Côté accessoires, Demna tente de réhabiliter la ceinture en tissus de skateur et les boucles d’oreilles logotypées “UA” tout en transformant habilement un sweat à capuche en un sac cabas (“pour homme” comme spécifié sur le site).
Une collaboration étonnante qui suscite une question : après toutes ces tentatives de réhabilitation, Balenciaga peut-il encore surprendre ? Alors que son directeur artistique confiait à Vogue en 2022 vouloir “revenir à [ses] racines dans la mode ainsi qu’aux racines de Balenciaga, qui fabriquent des vêtements de qualité – et qui ne créent pas une image ou un buzz”, suite à la polémique du shooting BDSM, l’annonce d’une alliance avec Under Armour interroge.
Le retour de hype d’Under Armour
Si sur l’aspect technique, la Maison française saura probablement s’y retrouver, pas sûr que ce soit un prétendu désir de discrétion qui ait motivé Demna à se rapprocher des équipes d’Under Armour… En effet, depuis peu, leurs survêtements sont passés des armoires des darons aux mains des nouvelles icônes de la mode et de la musique. Aussi plébiscité par les rappeurs que par les stars des réseaux sociaux, la marque s’affiche partout, d’un bonnet vissé sur la tête de Jul – qui rend hommage à la marque dans Le rappeur à 3 lettres – au compte Instagram du très populaire Hamza Pvris, devenu égérie d’Under Armour.
Se racheter une streetcred
Aucun doute : Under Armour bénéficie d’une street-cred solide, qui s’accompagne malheureusement d’un certain mépris. “Les gens stigmatisent de plus en plus Under Armour, même si c’est beaucoup moins fort que Lacoste ou Sergio Tacchini. En magasin, j’ai déjà entendu un client me dire que c’était une marque de ‘racaille’. Malheureusement, il suffit qu’un rebeu ou un renoi porte une marque ou un ensemble pour qu’elle soit stigmatisée”, raconte Yoann, responsable adjoint d’un magasin Intersport, dans les colonnes de Booska-p. Tandis que Libération dédie un papier entier à cette nouvelle love story entre la marque américaine et les quartiers populaires. Au point de concurrencer Nike et Lacoste, écrit le journaliste Balla Fofana. Et aux Puces de Clignancourt, il suffit de s’y ballader cinq minutes à peine avant de se faire proposer la copie complète des ensembles Under Armour « qui cartonnent en ce moment dans toutes les couleurs ».
Que tirer d’une alliance avec une griffe comme Balenciaga ? L’espoir de la validation d’une nouvelle génération qui compte pour Demna, et le tampon-élite pour Under Armour ? La réponse ne saurait tarder.
11 novembre 2024
