Combien d’argent a perdu Balenciaga suite au scandale ?

La maison française de luxe avait suscité de vives réactions après la mise en scène d’enfants dans un univers BDSM entrainant un ralentissement des ventes sur certains marchés.

Kim Kardashian annonçait à ses 339 millions de followers sur Instagram “réévaluer” son partenariat avec Balenciaga fin novembre dernier. Au même moment la star de la série Euphoria, Alexa Demie, retirait tous les clichés de la griffe de son réseau social. Quelques jours plus tard, adidas expliquait à ses clients mettre en pause sa collection collaborative avec la griffe de luxe. Les causes de cette désolidarisation : deux campagnes polémiques de Balenciaga mettant en scène pour l’une, des enfants avec des ours en peluche vêtus d’accessoires BDSM. Si dans un premier temps le fleuron de groupe Kering avait choisi la voie juridique, attaquant en partie la société de production responsable du shooting photo, face au tollé, elle choisira finalement de laisser tomber les poursuite et d’opter pour des excuses publiques.

Le coût du scandale ?

Mais quel aura été l’impact de la polémique sur les ventes pour la griffe qui depuis plusieurs mois suscite un vif engouement notamment auprès de la génération Z ? Lundi 28 novembre, au lendemain de la réaction publique de Kim Kardashian, les actions Kering, la société mère de Balenciaga qui possède également des marques comme Gucci et Alexander McQueen, baissait de 0,02 %. Une chute quasi anecdotique certes, mais qui pourrait à termes affecter la croissance exponentielle du CA de Balenciaga. En 2021, la marque réalisait un chiffre d’affaires de 1,189 milliard d’euros (222 millions net) contre 826 millions (66 millions net) en 2020 et 927 millions en 2019. Soit une croissance de 44% entre 2020 et 2021.

Alors que 2022 aurait pu dépasser le record de 2021, Il faudra attendre les résultats financiers publiques pour connaitre le véritable impact de la crise traversée par Balenciaga. Mais selon un nouveau rapport de la banque HSBC relayé par le très sérieux WWD, le scandale aura étouffé l’hyper croissance du label notamment aux États-Unis et au Royaume-Uni. Les résultats du quatrième trimestre du groupe de luxe français Kering, également troublé par le départ surprise du directeur artistique de chez Gucci (groupe Kering) “pourraient être aussi mauvais que possible”, selon un rapport de recherche sur les actions de HSBC publié jeudi.

S’il faudra attendre environ la mi-février pour la publication des chiffres du quatrième trimestre de 2022, le rapport de HSBC intitulé “Leave Your Troubles Behind”, suggère que le pire chez Balenciaga est “probablement derrière nous”. En termes d’image en revanche, Balenciaga semble faire face à sa plus grosse crise jamais connue. Elle a d’ailleurs annoncé revoir entièrement ses process internes de validation. Sur Twitter certains internautes avaient mis le feu à leurs produits estampillés Balenciaga.

À Dubai, la marketplace de luxe The Closet avait annoncé retirer tous les produits Balenciaga de son store en ligne suite à la polémique. Ils sont toujours introuvables sur la plateforme émiratie.

6 janvier 2022

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