Monter en gamme sans monter en gamme.
En mai dernier Zara annonçait le lancement de sa gamme de maquillage, “Zara Beauty”, une gamme cruelty free et propre. Pour cette toute première gamme make-up, le shop espagnol avait choisi de faire confiance à l’expertise de la maquilleuse britannique Diane Kendal en tant que directrice artistique. Consultante produit et maquilleuse pour Marc Jacobs Beauty, la jeune femme a également officié pour Calvin Klein Cosmetics. Quelques mois après cette annonce, Zara vient de dévoiler sa nouvelle gamme dédiée aux teints. Au programme : 51 teintes avec un “fini mat naturel et une couverture complète sans alourdir le teint”, d’après la marque qui propose ses nouveaux produits à des prix allant de 15,95 euros pour le fond de teint et 8,95 euros pour les correcteurs. Des étiquettes relativement basses mais saupoudrées d’une campagne de luxe.
Les mannequins et les créateurs ne sont plus uniquement les visages du luxe
En effet, pour promouvoir sa nouvelle gamme Zara a fait appel à Tyler Mitchell, premier photographe noir à avoir shooté une couverture de Vogue US. C’était en 2018 par l’entremise de Beyoncé, elle même star du magazine cette même année. La chanteuse avait choisi ce jeune talent de 23 ans à l’époque, qui avait déjà collaboré avec des marques comme Givenchy et Marc Jacobs. Choisi pour immortaliser Queen Bey sur l’édition de Septembre 2018, il a depuis enchaîné les shoots pour le magazine US comme en février 2021 où il signe le portrait de la toute nouvelle Vice Présidente américaine Kamala Harris. Depuis on le voit également derrière l’objectif pour des campagnes de marques de luxe telles que Loewe ou encore JW Anderson.
Zara l’a donc bien compris, en choisissant des photographes associés au luxe elle récupère par ricochet l’aura de ses prestataires du jour. Tout comme lorsque la marque de fast-fashion a choisi Steven Meisel, photographe de mode connu pour ses campagnes Prada et décrit comme l’un des photographes chouchou d’Anne Wintour, pour shooter sa dernière collection “Zara Studio”.
En novembre 2021 H&M a enrôlé le photographe Rafael Pavarotti et le conseiller créatif et styliste du magazine Dazed Ib Kamara. Souvent plébiscité par Virgil Abloh pour ajuster les tenues avant les défilés Louis Vuitton, il est venu infuser sa touche à la collection “Just before the party starts”. Résultat : une campagne aux allures d’éditorial mode. Pavarotti s’était lui juste avant illustré derrière l’objectif pour une campagne Dior mettant en lumière les dernières créations Homme de Kim Jones.
La fast-fashion a trouvé un nouveau pont pour traverser subtilement vers le luxe, ce dernier se construit grâce à des artisans de l’image. H&M qui chaque année propose une carte blanche a un créateur, peut peaufiner son image “luxe” autrement que le temps d’une capsule. Alors certes il faut être une cible plus avertie pour connaitre les noms de ces photographes de l’ultra-premium. Des patronymes plus confidentiels qu’un Olivier Rousteing qui collaborait avec H&M en 2015 ou une Simone Rocha, dernière à avoir noué un partenariat avec l’enseigne suédoise. Mais en s’associant à des photographes de mode baignant dans le luxe, Zara et H&M ont trouvé un autre moyen de saupoudrer leur fast-fashion d’un semblant de savoir-faire dans le vêtement qui n’est pas le leur.
21 mars 2022
