Détestée du luxe, la télé-réalité peut compter sur Telfar

La marque s’est hissée au rang premium en quelques années tout en allant à l’encontre des codes du luxe.

Alors que le luxe ne cesse de piocher dans la culture populaire, du streetwear à la pop-couture, la marque américaine Telfar de son côté mise sur l’un des piliers les plus détestés des marques de luxe. Loin des collections saisonnières deux fois par an, des présentations traditionnelles sur podium et des lookbooks envoyés aux plus grands noms de la presse, Clemens surfe sur les codes de la télé-réalité. En septembre 2021, il annonçait même le lancement de son propre réseau de télévision linéaire en direct 24h/24 en partenariat avec le collectif d’artistes The Ummah Chrome. Plus qu’une simple chaîne de télévision, Telfar TV illustre parfaitement le manifeste anti-conformiste de la maison qui joue avec les codes de la reality-tv. Au programme : des gens normaux avec une bonne dose de show.

Être normal

Ce que veut avant tout Clemens, c’est rester normal. « Je ne vais pas me laisser berner en pensant que j’ai une place dans ce truc où on m’a dit que je n’avais pas de place », explique au New York Times celui qui se trimbale quand même désormais avec quelques récompenses mode. Comme l’America Award du meilleur designer d’accessoires décerné par le Council of Fashion Designers, le Cooper Hewitt National Design Award, le CFDA Vogue Fashion Fund Award ou encore le titre de designer de l’année 2020 selon GQ US. Mais ce dont rêve Clemens c’est d’ouvrir un shop dans le New Jersey, province considérée comme ringarde pour les new-yorkais, bien que collée à la grande pomme. « J’adorerais ignorer Manhattan », confessait en 2020 le designer qui préfère le American Dream Mall aux boutiques de luxe du quartier chic de NY. Ce centre commercial de 280.000 m² a été construit comme un parc d’attraction et vient d’être fraîchement inauguré dans le New Jersey.

La recherche de l’effervescence populaire colle parfaitement à la personnalité de Telfar Clemens.« C’était un one-man show ». Voici les mots choisis par Mme Gallagher, qui travaille avec M. Clemens depuis le début, pour décrire son acolyte. « Il faisait du vélo dans la ville avec essentiellement toute sa collection sur le dos par tous les temps, puis se rendait à Midtown là où se trouvaient les modélistes, retournait dans le Queens pour récupérer ses CD, retournait au centre-ville dans les clubs pour D.J. ».

Télé-achat et télé-réalité

Au croisement entre le télé-achat et le primetime de télé-réalité, Telfar TV se différencie par sa spontanéité. La chaîne ne prépare aucun contenu en avance prônant le live : « Lorsque vous regardez TELFAR.TV, vous voyez la chaîne prendre forme en direct », explique la marque sur son site qui se sert de ce médium pour vendre ses produits. Au programme de cette TV des années 2020 : du show, des exclusivités, encore du show, mais surtout de l’inclusivité, du divertissement et de l’accessibilité. Ses quelques émissions réalisées sans prompteur, permettent de remercier les aficionados de la marque. C’est ici que les lancements des it-bags de Telfar se font, à coups de QR Codes exclusifs glissés durant ces lives.

Un bon moyen de décourager les fameux « bots », (les robots) qui achètent pour revendre au resell les sacs du designer, produit le plus voulu par les consommateurs en 2020 selon la plateforme Lyst. La même année, alors que nous sommes en pleine pandémie, ses ventes explosent de +270%. Preuve que rien ne semble arrêter Clemens Telfar qui continue de surfer sur les codes les moins considérés de la télé mais qui ont bercé son adolescence.

Rythme saccadé, séquences courtes, voix fortes, tout fait écho aux programmes de reality show à l’américaine. Un genre souvent boudé par les marques de luxe. On se rappelle ô combien Kim Kardashian a été méprisée pendant longtemps par les maisons de mode. Telfar s’en « balek », pour promouvoir sa dernière collaboration avec UGG, il a même fait appel aux vedettes de l’émission de télé-réalité américaine « Real Housewives of Potomac ». Nouveau pied de nez à une industrie du luxe qui le drague depuis plusieurs saisons maintenant mais qu’il a décidé de laisser en vu. « Je ne pense pas que notre histoire soit celle de l’inclusivité – en ce sens que notre objectif n’est pas d’être inclus dans l’industrie de la mode – mais d’en sortir », lancera même Telfar Clemens en mai 2021.

^{19 janvier 2022}