L’empire Savage x Fenty est en marche et voici sa stratégie marketing pour les prochaines années

Ouvertures de boutiques, nouvelles catégories de vêtements… Lors d’une conférence les équipes de la marque ont détaillé leur plan.

La marque de lingerie Savage x Fenty imaginée par Rihanna va bientôt inaugurer ses tous premiers magasins physiques. Une expansion qui devrait se faire au cours des prochains mois dans 5 villes soigneusement sélectionnées par la chanteuse et son équipe marketing. Si pour l’instant aucun visuel des boutiques officielles Savage X Fenty n’a été dévoilé, une première maquette a été officialisée sur les réseaux sociaux de la griffe. On a appris au même moment que Las Vegas serait le premier store à ouvrir ses portes au grand public suivi par Los Angeles, Houston, Philadelphie et Washington. Dans une nouvelle interview lors d’une conférence virtuelle, Natalie Guzman, co-presidente et chef du marketing chez Savage x Fenty, a détaillé la stratégie du label.

Qui est l’acheteuse type Savage x Fenty ?

On a appris tout d’abord que l’acheteuse moyen de Savage x Fenty est âgée de 33 ans, avec 65 % des acheteuses âgées de 18 à 35 ans. Les acheteuses sont également diversifiées : 35 % de Noirs, 30 % de Blancs et 20 % de Latinos. La cliente Savage x Fenty a également des revenus modérés, continue Guzman. Mais la marque arrive à capter “plus de 50% de sa part de portefeuille” en matière de dépenses dédiés aux pièces dites intimes autrement dit la lingerie. “Et elle adore le produit. Le message de la marque résonne vraiment en elle. Elle aime la coupe, le contenu et les images qu’elle voit. Et elle aime aussi la valeur que nous offrons grâce à nos tarifs d’adhésion”, continue la responsable qui fait écho au programme de fidélité un poil agressif de Savage X Fenty. Un membre VIP peut bénéficier de 25% sur tout le site, toute l’année, en moyennant une adhésion de 49,99€ par mois. Cette somme lui est débitée le 6 du mois, il a donc jusqu’au 5 pour faire ses achats. Une fois la date passée, ces 49,99€ se transforment en un crédit membre que le client pourra utiliser sur ses commandes dès 49,95 € d’achat.

Une stratégie d’influence de masse

Sur Instagram si Savage x Fenty peut compter sur le compte de Rihanna aux 116 millions d’abonnés pour faire levier, la griffe travaille chaque mois avec 1 000 influenceurs. Une stratégie de masse qui permet à Savage de “faire appel à tant de types différents de femmes, ou d’individus en général”. La griffe qui a pour mot d’ordre d’être inclusive, autant chez les femmes que chez les hommes, sait aussi que les sous-vêtements font partie des produits que le grand public achète plusieurs fois par an. Le facteur de réapprovisionnement est élevé au sein de cette catégorie. “Les femmes achètent des sous-vêtements en moyenne cinq à six fois par an. Les hommes achètent à une fréquence similaire. C’est donc un incontournable de la garde-robe qui doit être renouvelé. Une fois que vous serez en mesure de fidéliser vos clients à votre produit, vous verrez beaucoup d’activités répétées naturelles se produire dans cette catégorie. Quand vous pensez au potentiel de croissance à long terme autour de cette marque, le ciel, honnêtement, est vraiment la limite”, explique Christiane Pendarvis, co-présidente et chef marchandises chez Savage.

Des maillots de bain bientôt ?

Si pour l’instant Savage x Fenty a annoncé l’ouverture prochaine de 5 boutiques aux États-Unis, la marque pense évidemment à l’Europe. Mais la stratégie adoptée pour le moment est claire : aller là où il y a des VIP du programme. “Nous allons faire de la vente au détail différemment”, stipule la co-présidente de Savage X Fenty. “Nous savons qu’il s’agit d’une catégorie (la lingerie, ndlr) où les clients aiment faire leurs achats en personne et essayer physiquement des vêtements. C’est donc un moyen important pour nous de fournir ce canal de distribution. Le commerce de détail nous donnera l’opportunité de mieux servir nos membres actuels, ainsi que d’acquérir de nouveaux clients. Nous adoptons notre approche et exploitons les données dont nous disposons pour créer un avantage concurrentiel avec notre modèle. Nous avons donc pu choisir des emplacements où nous avons une forte densité de VIP existants et nous assurer que nous avons le trafic piétonnier approprié pour vraiment générer les revenus de chaque nouvel emplacement”.

Quant aux nouvelles catégories qui pourraient arriver chez Savage X Fenty, elles sont en discussion suite à de récentes études auprès des consommateurs de la marque qui se disent intéressés par des produits de type loungewear, maillots de bain, shapewear, et sous-vêtements unisexes. On rappelle que Kylie Jenner s’est lancée récemment dans une marque spécialement dédié aux maillots de bain. Et que Kim Kardashian s’apprête à se concentre sur la mode masculine. Rihanna devrait donc être en direct concurrence avec ces deux autres stars d’Hollywood.

Lancée en 2018 Savage x Fenty compte désormais sur le soutien de LVMH. En 2021 Forbes estimait la valeur de la marque, dont Rihanna en détient 30%, à 270 millions de dollars.

^{12 janvier 2022}