Toutes les influenceuses de la planète ont-elles été embauchées par Rhode ? Si on a d’abord cru à une campagne internationale, très vite, les poses et tenues répétitives de ces clichés viraux nous ont questionné : ne nous serions-nous pas faites avoir par l’intelligence artificielle ?
Peau brillante, combi rose et casque assorti barré du logo “Rhode” : depuis quelques jours, les créatrices de contenu du monde entier s’affichent en ambassadrices de choix pour Hailey Bieber, fondatrice de la marque de skincare. Sans même que cette dernière n’ait eu à lever le petit doigt. En effet, ces images ne proviennent pas d’une campagne d’envergure déployée à l’internationale, mais ont bien été générées par IA. Rendus possibles grâce aux applications Glam App et MiuIA, ces clichés ne semblent pas avoir été commandés par Rhode, qui n’a rien affiché sur ses canaux à l’heure où nous écrivons cet article, ni même réalisés dans le cadre d’un partenariat. Ils surfent simplement sur le désir universel de toutes les influenceuses : être étroitement liées à une marque qui marche.
Une IA aussi bluffante qu’inquiétante
Ultra-réalistes, les photos posent évidemment des questions. D’abord, celle évidente du progrès de l’IA. Si il y a quelques mois, déterminer un contenu généré à partir d’une intelligence artificielle était assez simple, aujourd’hui, cela devient quasiment impossible. “Aujourd’hui, il est difficile de savoir si une photo est authentique ou non. Les outils de retouche sont tellement perfectionnés, accessibles et faciles à utiliser qu’on ne peut plus déterminer si une photo est réelle ou truquée. Avec l’essor de l’IA, la situation se complique davantage, analyse Martin Bekker, Computational Social Scientist à l’Université de Witwatersrand, N’importe qui disposant d’une connexion Internet peut créer n’importe quelle image plausible.” D’ailleurs, les créatrices de contenus adeptes de la trend s’en amusent presque autant qu’elles s’en étonnent : “Carrément la bosse sur le nez sur l’avant-dernière photo”, souligne Eva De Ascencao, qui se cache derrière le compte @eva.voyages. Pourtant, à y regarder de plus près, on observe que sur certaines photos, la police du logotype change, passant de sans serif à une serif. Parfois avec une majuscule, d’autres tout en minuscule.
De là à dire que les images sont irréelles… Dans un post LinkedIn, Athénaïs Andreau, fondatrice du bureau de création spécialisé en branding Good Looking s’inquiète : “Je conçois des directions artistiques pour mes clients et pour des collaborations. Je sais le temps que cela prend et je sais aussi combien de métiers sont impliqués (DA, photographe, styliste, makeup artist, assistants, production, social media manager, pub, planneur strat, etc.) Ici, en un clic, on génère l’équivalent de tout un travail collectif…” Une pratique numérique menaçant des métiers physiques qui, de plus, pousse à l’uniformisation de l’image. Le but ici n’est pas de se détacher de la masse par un contenu unique ou impactant. Mais au contraire, de revendiquer son appartenance à un groupe tendance. “Comme pour la trend « starter pack », on va voir dans quelques jours, nos fils inondés de cette même série de 5 photos. On assiste à une uniformisation des pratiques où tout le monde va vouloir tester avec son propre visage,” analyse la spécialiste.
De plus, alors que la fameuse trend “starter pack” avait été critiquée pour son caractère ultra polluant, on semble avoir vite oublié que l’utilisation récréationnelle de l’intelligence artificielle s’accompagne d’un coût écologique fort. “2026 n’est-elle pas censée être une année de prise de conscience sur nos pratiques et notre rapport à l’IA ? On voit de plus en plus de marques revendiquer le fait-main, l’humain, l’imperfection, le retour au réel. Pourquoi individuellement on ne s’interroge pas davantage sur nos usages ?,” questionne Athénaïs Andreau. Pour rappel, les data centers qui génèrent ces images consomment d’énormes ressources en eau et en électricité : alors qu’en 2023, ils représentaient 1,5 % de la consommation d’électricité mondiale, l’Agence internationale de l’énergie estime qu’ils pourraient peser dix fois plus lourd d’ici 2030. Alors être une “Rhode girl” oui, mais à condition qu’Hailey Bieber vous appelle. Et paye une équipe physique pour représenter sa marque.
21 janvier 2025
