L’enseigne française a fait des filles sa cible principale, et pas simplement pour une histoire de storytelling.
Le marché féminin de la sneaker divise. Avec d’un côté les clientes les plus avisées qui attendent avec impatience depuis plusieurs années que l’offre féminine se calque à la masculine. Et de l’autre, celles qui suivent davantage les tendances dictées par les marques. Ces derniers temps elles se résument à la multiplication de sneakers à plateforme, pirouette habile pour les griffes qui peuvent ainsi agrandir leur marché féminin sans trop d’effort. L’autre option souvent utilisée par les acteurs du marché : une palette de couleurs piochant dans le rose, le violet et toute une série de coloris davantage pastels, leur permettant selon eux de féminiser leurs paires de sneakers.
C’est exactement le même constat que faisait notre lectorat en 2021, avec dans sa besace à reproches, tout ce qu’on vient d’évoquer plus haut. Beaucoup d’entre elles demandent simplement à ce que les paires masculines soient également proposées dans des tailles plus petites. Et à l’heure où l’unisexe a envahi le prêt-à-porter, la kicks elle, semble résister plus fortement à un aplanissement des catégories. C’est donc avec tous ces questionnements que nous sommes allées voir Linda Baki, Directrice marketing et image de Courir. La chaine française de magasins de sneakers a depuis longtemps misé sur les femmes faisant le pari qu’elles deviendraient les plus grosses acheteuses de basket. Et le rapport de StockX, plateforme leader de la revente de sneakers, sorti en 2021 sur l’essor du marché féminin, ne peut que donner raison à la stratégie de Courir. Comme le notait le reseller américain, si la revente de sneakers pour hommes demeure prépondérante, celle pour femmes connaît une augmentation exponentielle. En 2021 il s’est vendu en moyenne toutes les 4 heures le même nombre de baskets pour femmes que la totalité du marché en 2016.
Placer les femmes au centre même si elles ne représentent pas 100% du chiffre d’affaires
“La femme pousse très très fort sur le marché. On est sur du 50/50 entre les hommes et les femmes en terme de répartition de chiffre d’affaires”, nous confirme Linda Baki. “On l’a pressenti assez tôt ça nous chez Courir. Nos magasins par exemple on les a pensés comme des boutiques avec une ambiance beaucoup plus féminine, pour que la femme se sente accueillie et à l’aise. On ne renie pas le background street de la sneaker mais notre rôle c’est aussi de la démocratiser surtout sur une dimension prêt-à- porter.”, ajoute t-elle. Et pour s’assurer que la femme sera représentée dans son ensemble, l’enseigne de sneakers souhaite davantage l’inclure dans l’offre masculine. “On essaie systématiquement de challenger les marques pour avoir une pluralité de modèles à proposer aux femmes. Il y a plein de fois où les femmes peuvent avoir accès aux paires masculines, il y a peut être un problème de communication à ce sujet en réalité. Certaines paires sont dispos dès le 36”, reconnait la Directrice marketing & image. Courir a récemment fait rentrer la marque Salomon, jugée comme niche et léchée par les sneakers heads.
Crédit photo : Courir
Et pour éviter la fameuse déception entre le rayon homme et le rayon femme, Courir va cesser de scinder visuellement son offre en boutique.“Dans nos magasins chez Courir, et c’est déjà en place dans quelques boutiques mais ça va s’accélérer en 2022, il n’y aura plus de catégorisation homme et femme en magasin. On se rendra compte que les filles auront accès en réalité à davantage de modèles sans être mises à part”. Les kicks feminines et les masculines feront donc désormais bon ménage sur un seul et même présentoir. Mais Linda Baki le reconnaît aussi, les revendeurs sont soumis aux stratégies des marques. Autrement dit si vous ne trouvez pas la dernière collab ultra chaude dans votre boutique la plus proche, c’est que Nike, adidas et tutti quanti en ont décidé autrement.“On est aussi dépendant de la stratégie des marques il faut le dire, qui choisissent de vendre leurs produits plus niches ou hype chez des SNS, Shinzo et NAKED (racheté par Courir). Le coeur du marché plus mainstream est lui adressé par des Foot Locker, JD… Mais néanmoins on arrive à accéder de plus en plus aux produits de ces “sneakershead providers” grâce à qu’on arrive à produire chez Courir en termes de contenus”.
Les aider dans la vraie vie
Et même si la femme représente (seulement, ou quand même) 50% du chiffre d’affaires de Courir, elle est la priorité pour l’enseigne qui lui dédie de nombreux shootings. “Le coeur de consommation n’est pas forcément le coeur de cible. Notre cible c’est la femme, parce qu’elle est hyper inspirante. Si je prend l’exemple de Zara, ils vendent de l’homme, de l’enfant mais leur vitrine c’est la femme parce qu’ils sont convaincus de l’impact et de l’influence que peuvent avoir les femmes”, explique Linda Baki. Tout en restant transparente sur la réalité financière pour une boutique : “Si on a choisi la femme, il y a aussi une réalité business, c’est parce qu’il y a une opportunité. C’est une cible à aller convaincre donc c’est un beau challenge et n’oublions pas que la femme est aussi prescriptrice. Elle achète pour elle, mais aussi pour ses enfants. C’est une réalité”.
Mais au delà d’être une simple cliente, la femme est également chez Courir une créative. Depuis deux ans maintenant l’enseigne française lui a dédié un programme, le Creativ Women Lab, pour l’aider à supporter ses projets entrepreneuriaux. À travers cet incubateur, Courir met toutes ses ressources de communication au service de jeunes créatrices de mode ou de bijoux en les aidant à créer du contenus et en les supportant sur ses différents canaux.“Être détecteur de jeunes talents c’est dans notre ADN, on est mécène de l’école de mode CASA93 par exemple depuis quatre ans maintenant”, rappelle Linda Baki. “Avec le Creativ women Lab on avait la volonté d’aider, de mettre l’emphase sur la création, ça fait partie de notre mission. On s’est alors demandés de quoi avait besoin les créatrices, et notre réponse mais aussi la leur c’est : de visibilité. Alors entre nos deux millions de followers cumulés entre le compte de Courir et celui de notre média Sneaker Spirit, nos 50 millions de vues en termes de traffic sur notre site web et tous les clients qui passent dans nos magasins, on avait une vraie force de frappe à leur apporter. On pouvait les rendre visibles”.
Rendre visible les femmes c’est aussi ne pas les prendre pour des jambons. “Il faut aussi se poser la question de “c’est quoi être féminin et mode ?”. Beaucoup ont cette envie d’associer les deux mots, mais c’est quoi ta direction artistique, dans quel imaginaire tu projettes les gens, c’est qui ta cible ? Nous on essaie de créer une réelle identité”, conclut Linda Baki. En ce début 2022 Courir vient de rentrer un coloris exclusif de New Balance, la marque du moment. Comme quoi tout vient à qui sait Courir.
13 avril 2022
