Mannequins déguisés en mendiants et marqués au fer rouge, ambiance apocalyptique à Berlin sur fond de guérilla marketing.
Il faut remonter au 16 janvier à Berlin pour comprendre pourquoi et comment adidas s’est retrouvé à devoir faire un communiqué expliquant qu’il n’était pas derrière un récent défilé dans la capitale allemande. Ce même jour des mannequins apparaissent avec des logos de la marque sur la joues, comme brulés au fer rouge. Juste avant dans un discours qui surprend la salle, un prétendu cadre d’adidas annonce la couleur : « Nous faisons des erreurs depuis des années et nous avons décidé qu’en 2023, nous mettrons fin à cette dynamique. Nous ne pouvons pas continuer à accumuler les mauvaises décisions : des problèmes de Yeezy à l’antisémitisme en passant par le scandale de la Coupe du monde au Qatar ». Stupeur chez les spectateurs qui pensent alors assister à une sorte de mea-culpa d’adidas et qui vivent en direct l’annonce de l’arrivée d’une co-CEO qui surgit du fond de la salle et serre des mains aux journalistes réunis ce jour là. On la présente comme une ouvrière cambodgienne venant de l’industrie du textile et représentant un syndicat de travailleurs. Intimidée elle rappelle « la dureté des conditions de travail qui limitent même le temps des pauses WC ».
Faux défilé et accusations
Derrière cet événement intitulé « Own the Reality, Realitywear » et dont la Fashion Week de Berlin n’avait pas eu connaissance, deux collectifs Threads and Tits et The Yes Men ainsi qu’une campagne Clean Clothes. À travers cette action de guérilla marketing ces activistes ont souhaité dénoncer les conditions de travail des ouvriers dans les usines de textile d’adidas. Des modèles sont apparus dans des vieux vêtements de la griffe, jouant à tour de rôles des travailleurs déshumanisés. Une sans-abri vivant dans une tente faite de tee-shirts de sport, des femmes humiliées à genoux, d’autres recouvertes de plastiques les empêchant de respirer… le tableau proposé était apocalyptique. Certains modèles sont même aller jusqu’à mimer de se faire marquer au fer rouge le logo adidas sur les joues. Avec toujours le même message en fond : payez vos travailleurs.
Face au buzz, adidas s’est exprimé pour se désolidariser de cet événement. Dans les colonnes du média FashionNetwork la marque refute les accusations émises par les collectifs. « Nous rejetons ces allégations. Adidas s’engage depuis plus de 25 ans à respecter des pratiques de travail équitables, des salaires justes et des conditions de travail sûres tout au long de sa chaîne d’approvisionnement globale. Nos normes relatives au travail exigent de nos fournisseurs qu’ils augmentent progressivement le niveau de vie des employés en améliorant les systèmes de rémunération, les avantages sociaux, les programmes d’aide sociale et autres services. Les travailleurs employés par nos fournisseurs contractuels sont généralement payés bien plus que le salaire minimum local, explique le groupe dans un message. Nous employons une équipe de 50 spécialistes, qui œuvrent quotidiennement à l’adoption de pratiques commerciales plus durables dans notre chaîne d’approvisionnement. Grâce à plus de 1.200 audits d’usines l’année dernière, nous avons examiné et évalué la conduite des fournisseurs, travaillé avec eux pour résoudre les problèmes et apporter des améliorations si nécessaire ».
If authenticity meets sustainability. Excited to announce that fair and new stuff is coming soon. Stay tuned!#AdidasReality #Realitywear #Ownthereality pic.twitter.com/G2ZD9KAVTT
— adidasrealitywear (@adidasreality) January 16, 2023
Secoué par les débordements de Kanye West, adidas a du également débuter l’année 2023 avec la perte d’un procès face au styliste Thom Browne. La marque allemande accusait le créateur de s’être approprié ses bandes. Réponse de la justice américaine : Thom Browne n’a pas enfreint la loi.
18 janvier 2023
