Acteur majeur de la consommation à petit prix, Action s’impose doucement sur le marché de la cosmétique. Pour le meilleur, mais aussi pour le pire.
D’après une récente étude de l’Ifop, relayée par Le Parisien, 47% des Français ont déclaré réduire leur consommation de produits d’hygiène et de beauté pour des raisons économiques. Et oui, adieu l’adage “il faut souffrir pour être belle”. Désormais, il faut surtout raquer. Dès lors, quand on trouve un gel douche Ushuaïa à 1,59 euro chez Action (contre 2,51 euros chez Intermarché), la question se pose moins.
Qualité à prix mini ?
Selon une étude de Nielsen IQ, la chaîne de magasins hard-discount néerlandaise attirerait de plus en plus de consommateurs en quête de cosmétiques à prix cassés. Et mise tout sur ses rayons DPH (droguerie, parfumerie, hygiène), particulièrement mis en avant dans ses boutiques. Résultat ? Ces derniers représentent près de 70% des ventes de l’enseigne en termes de volumes. Plus encore, un client DPH classique (effectuant ses achats dans plusieurs enseignes, dont Action) consacre en moyenne 14,2 % de ses achats ciblés à Action. Une progression impressionnante : en quatre ans, la part a gagné 5,2 points, puisqu’elle n’était encore “que” de 9 % en 2021.
Et si l’on comprend l’intérêt concernant les produits de grandes marques comme Ushuaïa, l’engouement ne faiblit pas lorsque l’on zoome sur le maquillage ou la skincare proposée chez Action. Il suffit d’ouvrir les réseaux pour s’en rendre compte : les vidéos recommandant l’achat de tel ou tel produit de beauté chez Action prolifèrent sur TikTok, Instagram et YouTube, ventant les mérites d’un sérum ou la qualité d’un “dupe” de parfum (copie bon marché d’un produit provenant d’une grande marque). Un succès qui, pour Olivier Aron, ex-directeur marketing des achats chez Sephora et enseignant à l’Ecole supérieure du parfum, cité par Libération, correspond au “besoin économique d’ouverture du marché du parfum vers des tickets d’achat plus raisonnables”.
Surtout que, contre toute attente, de nombreux produits affichent, en plus de leurs prix bas, des scores excellents sur Yuka, l’application permettant d’évaluer la composition des produits de consommation. La Day & Night Cream Botanical Flow de Champs de Provence (3,99 euros pour 50ml) le Face Sheet Mask Propolis de The Mask DR ou encore le Charcoal Mask Hydrogel de SkinBliss (0,99 euros chacun) sont par exemple notés 100/100 sur l’appli. Si Action vend souvent des produits importés de pays où ils se vendent moins cher (ce qui explique que les étiquettes ne soient parfois pas en français), ce n’est pas la simple raison de leurs petits prix.
La compo ne fait pas tout
En effet, dans une vidéo YouTube, l’esthéticien et expert des soins de la peau, Louis Duflot (alias skincarebylouis), nous met en garde : une bonne composition n’est pas forcément synonyme de qualité. “Quand vous créez un produit cosmétique, vous allez dans un laboratoire, vous demandez une liste d’ingrédients. Par exemple, si vous voulez de l’acide hyaluronique, il y aura différents types d’acides hyaluroniques. Un peu comme quand vous allez au supermarché, quand vous voulez acheter de la farine, il y a différents types de farine, explique-t-il. Donc pour avoir des produits à bas prix, on est obligés d’avoir des ingrédients de moins bonne qualité. Ça se répercute forcément sur la matière première. S’il n’y a pas de risque au niveau de la composition du produit, ça veut aussi dire qu’il va mettre beaucoup plus de temps à être efficace sur ta peau”. S’ils sont moins qualitatifs, les ingrédients sont également moins concentrés dans la formule, toujours d’après l’expert. “Forcément, moins on en met, moins ça coûte cher !”
Exemple, pioché cette fois-ci dans une vidéo de l’ingénieure chimiste spécialisée en cosmétique Pibou Beauty : Eliza Beauty, l’une des marques phares d’Action. “D’après l’étiquette, le sérum Super booster Age defense 0,5% Retinol 10 SU + 1% Vitamine E contient 0,5% de Retinol 10 SU. Effectivement, on retrouve bien cet ingrédient anti-âge par excellence dans la composition, qui, en cosmétique, est principalement utilisé à des pourcentages compris entre 0,01% et 1%. Bien évidemment, plus tu augmentes son pourcentage, plus il est efficace,” explique la spécialiste.
Or, si l’étiquette indique en certain pourcentage, elle parle de Retinol 10 SU, une matière première notamment vendue par la société BASF contenant 90% d’huile de soja et 10% de Retinol. “Ainsi, quand il est inscrit sur le packaging 0,5% de Retinol 10 SU, ça veut dire qu’il y a un pourcentage de Retinol de 0,05%”, résume-t-elle, précisant que le Retinol agit à ce degrés de pourcentage, mais beaucoup moins rapidement que lorsqu’il est plus élevé. Louis Duflot précise tout de même qu’acheter des produits chez Action (lorsque l’on fait attention à la composition) peut tout à fait constituer une base de skincare pour des débutants. Mais cela doit être associé à d’autres marques. “C’est bien d’introduire un ou deux produits Action dans sa routine beauté, mais avoir une full routine Action, ce n’est pas l’idéal,” conclut-il.
29 septembre 2025
