Peloton, la marque pour laquelle Nike et Amazon sont prêts à se battre ?

Véritable phénomène outre-atlantique, la marque Peloton, leader des vélos d’appartement et tapis de course est fragilisée par de nombreux bad-buzz.

Décrite comme “la meilleure machine de cardio” selon le magazine Men’s Health ou tout simplement encensée dans Forbes comme “l’une des grandes réussites en fitness de ces dernières années”, la marque Peloton suscite aujourd’hui l’intérêt de Nike et Amazon. Pas parce qu’elle est au plus haut, mais bien parce que son action en bourse ne cesse de chuter. Si les vélos et tapis de course connectés Peloton ont connu un véritable engouement, durant notamment la pandémie, de récents couacs ont participé à faire chuter le cours de son action. Un événement qui pourrait paraitre anecdotique a entrainé des pertes plus importantes que prévu pour le label de fitness. La mort d’un personnage fictif dans le remake de Sex and The City, après une séance sur son vélo Peloton s’est avérée un placement de produit foireux.

Contexte

Mr Big (alias John Preston), succombe à une attaque cardiaque après une séance sur un vélo Peloton, lors du premier épisode de la septième saison de Sex and The City. Un événement dont vont se jouer les réseaux sociaux, s’amusant à poster parodies sur parodies jusqu’à entrainer une chute de 5,38% de l’action du groupe à Wall Street. Interrogé sur ce placement de produit hasardeux, une porte-parole de Peloton expliquera à l’émission « Today » de la chaîne NBC que le groupe avait donné son accord à l’utilisation d’un vélo, sans connaître le contexte de l’épisode. En réaction, Peloton publiera quelques jours plus tard une publicité montrant Mister Big bien vivant, prêt à refaire un tourde vélo. Seulement pas de chance, la publicité sera retirée quasi dans la foulée après la révélation d’accusations d’agressions sexuelles émanant de plusieurs femmes à l’encontre du comédien John Preston, aka Master Big. Quand ça veut pas, ça veut pas.

Un groupe déjà fragilisé

La crise cardiaque de Mister Big est loin d’être le déclencheur d’un début de chute pour Peloton. En réalité la marque américaine qui propose en plus de ses vélos et tapis d’appartement, des cours connectés en direct avec de coachs et la possibilité de discuter à distance avec les autres membres du peloton, avait déjà essuyé quelques polémique. En décembre 2019, l’entreprise basée à New York avait reçu un torrent de critiques après la diffusion d’un spot publicitaire montrant une femme « transformée » par le vélo offert par son mari. Un faux pas qui avait entrainé une chute de plus de 20% sur l’action du groupe. En avril 2021, le tapis Tread + de Peloton était accusé d’avoir aspiré plusieurs jeunes enfants, entrainant même la mort de l’un d’entre eux. Des photos de multiples blessures d’une fillette de 6 ans, aspirée par la machine, avaient fait le tour de la presse américaine.

Fragilisé par tous ces bad buzz, Peloton intèresse aujourd’hui Nike et Amazon comme le révèle l’agence de presse Reuters. Des rumeurs de rachat circulent depuis plusieurs semaines et selon le Wall Street Journal la compagnie s’apprêterait à supprimer 2 800 postes soit 20% de ses effectifs. Un cut pour réduire ses coûts annuels de près de 800 millions de dollars. Enfin, John Foley, le critiqué directeur général du groupe, a quitté ses fonctions pour devenir président exécutif, après la pression de certains actionnaires qui considéraient que le CEO avait gaspillé le boom des ventes suscitées par la pandémie en enchainant les bourdes. Et la récente collaboration entre Peloton, adidas et la marque de Beyoncé Ivy Park, n’aura pas suffi à donner un nouveau souffle au leader de l’indoor cycling.

Le vélo Peloton coûte 2 245 dollars (2 015 euros) et il faut souscrire à un abonnement de 49 dollars (44 euros) par mois.

^{9 février 2022}