Alors que la virgule accuse le coût d’une baisse de ses ventes, elle mise aussi sur la gente féminine. Et la firme américaine a profité du superbowl pour dévoiler ce qu’elle prépare pour une partie de sa cible.
Cela faisait 27 ans que Nike n’avait pas diffusé de spot durant le Super Bowl. Et pour son grand retour, la marque à la virgule a misé sur un casting 100% féminin. N’en déplaise aux conservateurs.
Lorsque l’on sait que notre pub va être vue par près de 120 millions de personnes, il vaut mieux frapper fort. Diffusée durant la grand-messe du football américain, la nouvelle campagne Nike s’intègre parfaitement dans cette longue tradition de spots mémorables réalisés pour le Superbowl (coucou Pepsi), avec une petite touche d’engagement supplémentaire, qui fédère une partie des Américains autant qu’elle en énerve une autre. Absent de la manifestation sportive depuis 1998, Nike rassemble aujourd’hui huit sportives de haut niveau dans une vidéo en noir et blanc intitulée « So Win », célébrant, au passage, la performance au féminin.
Sur un air de Led Zeppelin, les athlètes Jordan Chiles (gymnastique), A’ja Wilson (basket), Sha’Carri Richardson (athlétisme), Sophia Wilson (football), Sabrina Ionescu (basket), Caitlin Clark (basket), Alexia Putellas (football) et Juju Watkins (basket) se présentent en ambassadrices badass de la marque et performent au rythme des punchlines de la rappeuse Doechii : “On ne peut pas être exigeante. On ne peut pas être implacable. On ne peut pas se faire passer en priorité. Alors fais-toi passer en priorité (…) Quoi que tu fasses, tu ne peux pas gagner. Alors gagne”.
“Le sport féminin n’est pas l’avenir, c’est le présent”
Une minute de féminisme signée Kim Gehrig, réalisatrice australienne célèbre pour son engagement en faveur de l’inclusivité qui avait déjà collaboré avec Nike dans le cadre de la très décriée campagne “Winning Isn’t for Everyone”. Pourtant, à en croire Nicole Hubbard, directrice marketing de Nike qui s’est exprimée dans les colonnes de Hypebea, cela n’est pas plus une question féministe qu’un témoignage du paysage sportif actuel. “Je ne pense pas que nous ayons considéré notre campagne comme un message féminin. Nous l’avons considéré comme un message sportif. Et il se trouve que nous travaillons avec les athlètes les plus emblématiques d’aujourd’hui, qui s’avèrent être des femmes.”
Même son de cloche pour la basketteuse Sabrina Ionescu, présente dans le spot : “Le sport féminin n’est pas l’avenir, c’est le présent. On le voit à travers les stades bondés, les audiences télévisuelles, la façon dont les gens se présentent aux matchs comme jamais auparavant…”
Un catalyseur de tensions
Largement commentée sur les réseaux sociaux, cette nouvelle publicité s’inscrit dans une ère où le sport féminin reprend une place de choix dans le cœur des professionnels… tout en s’attirant les foudres des conservateurs. Entre Netflix qui s’impose comme diffuseur de la future Coupe de monde de football féminin et les nouvelles mesures de Donald Trump visant à interdire les personnes transgenres des compétitions féminines, le sport féminin catalyse à lui seul toute la polarité des États-Unis (et plus largement, du monde entier).
Wtf is this Nike ad telling women they’re oppressed?
— Libs of TikTok (@libsoftiktok) February 10, 2025
This same company supports men in women’s sports.
Trash. pic.twitter.com/phiSygBlAS
Sur X, Jennifer Sey, PDG de XX-XY Athletics (une entreprise qui a fait de la “la protection du sport féminin” son cheval de bataille et taxée de transphobe à plusieurs reprises) a qualifié ce spot d’“inauthentique et désespéré” quand le média conservateur The Scoop s’est indigné sur le même réseau : “La dernière publicité de Nike est une blague, qui tente de faire passer le récit selon lequel le sexisme est la véritable menace pour le sport féminin”. Des critiques balayées par Nicole Hubbard, qui réaffirme les valeurs inclusives de sa marque : “Nous sommes convaincus que cette campagne inspirera tout le monde, et vous la verrez rapidement s’étendre aux hommes et aux minorités de genre”. La preuve : après sa diffusion le 10 février dernier, les actions de Nike NKE.N ont augmenté de 3,3%, atteignant 70,92 dollars. Et toc.
11 février 2025
