Quand adidas voulait attaquer Black Lives Matter pour vol de logo

Avant de faire machine arrière.

En 2020 le joueur de MLS Warren Creavalle s’affichait, avec l’accord d’adidas, dans une tee-shirt reprenant le slogan Black Lives Matter
Crédit photo : ESPN

Pour Nike et adidas, ces derniers mois ont été synonymes d’actions en justice en pagaille. Les deux mastodontes ont a coeur de protéger leurs marques et ce en multipliant les attaques judiciaires contre ceux qui se seraient approchés de trop près de leurs logos ou design. Après avoir perdu contre le designer Thom Browne, qu’adidas accusait de vol de de ses bandes emblématiques, l’équipementier allemand a choisi de s’attaquer au mouvement Black Lives Matters. Explications.

En 2020, adidas marquait un grand coup marketing en supportant sur Twitter un message de son grand rival : Nike. Sur le réseau social, la marque allemande reprenait un tweet de la virgule qui apportait son soutien au mouvement BLM, en écrivant ceci : “C’est ensemble que nous irons de l’avant. C’est ensemble que nous changerons les choses”. Autrement dit : c’est ensemble qu’on est plus fort. Mais trois ans après la mort de George Floyd, et la popularisation du mouvement BLM (né en 2013), le ton change un poil chez adidas. Le label qui connait des difficultés financières dues en partie à sa rupture de contrat avec Kanye West, prévoyant une perte de 700 millions d’euros en 2023, a choisi d’attaquer Black Lives Matter Global Network Foundation Inc. L’organisation avait déposé en 2020 “une demande d’enregistrement de marque [américaine] pour un motif à trois bandes jaunes devant être utilisé sur des marchandises, notamment des vêtements et des sacs”., rapporte la BBC.

Rétropédalage en 48h

Un choix stylistique favorisant la confusion selon adidas, qui le 28 mars dernier a demandé à l’US Patent and Trademark Office, agence américaine chargée des gestions de marque, de rejeter le dépôt. Pour l’entreprise mondiale, il y avait “de fortes chances” que ses clients pensent que les produits portant ce nouveau logo “proviennent de la même source ou soient affiliés, apparentés ou associés à Adidas, ou encore sponsorisés par ladite société”. Mais 48h après avoir sollicité la justice américaine, c’est le rétropédalage. Dans un communiqué officiel adidas déclare retirer “son opposition à la demande de marque déposée de la Black Lives Matter Global Network Foundation dès que possible”. Sans apporter d’explication.

Des tee-shirt BLM reprennent trois bandes jaunes – Crédit photo : Black Lives Matter Global Network Foundation Inc.

Le studio de création qui avait retravaillé sur l’identité visuelle de BLM en 2018, ne donne qu’un succinct éclaircissement quant à l’apparition des bandes jaunes sur les produits de merchandising de l’organisation américaine. “Les trois bandes nous offrent une multitude d’opportunités créatives pour consolider une marque forte sur tous les produits et autres supports marketing de BLM”, explique artoholiks sur son site internet. Les trois bandes jaunes sont également visibles sur tous les éléments du site internet officiel de BLM.

30 mars 2022

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