Ce mercredi 1er octobre, le géant de l’ultra-fast-fashion SHEIN a annoncé l’inauguration prochaine de ses premiers points de ventes physiques en France. Et, à la surprise générale, c’est dans l’un des temples du luxe parisien que l’enseigne chinoise posera ses valises.
Au milieu des corners Alaïa, Jacquemus et Marc Jacobs, la prochaine arrivée au sein de l’ancien Bazar de l’Hôtel de Ville (plus connu sous le nom de BHV Marais, depuis 2013) n’est pas un autre grand nom du luxe. Loin de là. Dans un communiqué, SHEIN a annoncé sa venue en novembre prochain au sixième étage du grand magasin. Une première pour l’enseigne, jusqu’alors entièrement digitale, qui teste ses premiers points de vente physique chez nous, en France. “En choisissant la France comme lieu d’expérimentation du commerce physique, nous reconnaissons sa position de capitale majeure de la mode et embrassons son esprit de créativité et d’excellence, s’est justifié à ce propos Donald Tang, président exécutif de SHEIN, Il est naturel que ce voyage commence à Paris, au BHV, berceau du commerce moderne, avant de s’étendre à cinq autres villes à travers le pays.” Peut-être est-ce pour cela que la marque a choisi de s’installer à Paris pour la Fashion Week, le temps d’un pop up ?
La France, premier pays à accueillir des boutiques SHEIN
En plus de son implantation au BHV Marais, SHEIN a également annoncé développer son projet de boutiques dans d’autres villes françaises et s’installera progressivement dans les Galeries Lafayette de Dijon, Reims, Grenombre, Limoges et Angers. Et ce, grâce à une alliance avec la Société des Grands Magasins, foncière des Galeries et du BHV depuis 2023.
Si le partenariat avec le mastodonte de la fast-fashion étonne, pour la SGM, c’est une bénédiction : “Nous avons convaincu SHEIN de faire de notre pays leur premier terrain d’expérimentation physique, avoue d’ailleurs Frédéric Merlin, le dirigeant de la foncière commerciale française dans un communiqué, Avec SHEIN, le plus grand site mondial de vêtements en ligne, nous ouvrons une nouvelle page. Ce projet nous permet d’attirer une clientèle plus jeune, de répondre aux attentes de nos consommateurs, tout en préservant l’ADN de nos magasins et en redonnant du souffle au cœur de nos villes, de Paris à la province. C’est aussi une innovation majeure : grâce à sa connaissance fine des ventes en ligne, Shein sait ce qui plaît localement et permet ainsi d’adapter l’offre de façon unique à chaque territoire.” Plus encore, Frédéric Merlin se félicite d’avoir fait appel à SHEIN pour “revitaliser les centres-villes partout en France, restaurer les grands magasins et développer des opportunités pour le prêt-à-porter français”.
La colère de tout un secteur
Une remarque étonnante quand on sait à quel point la récente annonce d’un partenariat entre Pimkie et SHEIN a fait du bruit dans le monde du prêt-à-porter français, poussant même les propriétaires historiques de la marque, l’Association Familiale Mulliez (AFM), à recourir à la justice pour tenter d’annuler cette fusion. Du côté de l’Alliance du commerce et de la Fédération des enseignes de l’habillement, ce partenariat n’était pas passé non plus puisque les deux acteurs du secteur ont tout bonnement exclu Pimkie de la filière, argumentant que les “le modèle de SHEIN s’appuie sur le contournement des règles et une concurrence déloyale au détriment des enseignes présentes et créatrices d’emplois en France”, que ses “pratiques environnementales vont à l’encontre de toute la stratégie de transformation du secteur” et qu’en s’y associant, “Pimkie s’est écartée des engagements collectifs portés par la filière”.
À l’annonce de l’arrivée de l’entreprise asiatique au BHV et aux Galeries Lafayette, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin a immédiatement exprimé son opposition dans un communiqué. Pour Yann Rivoallan, président de la FFPPF, “c’est un manque de respect pour la clientèle fidèle d’enseignes aussi historiques que le BHV et les Galeries Lafayette. En ouvrant leurs portes à l’ultra fast fashion, ces grands magasins tournent le dos à leur rôle patrimonial et culturel, tout en fragilisant l’image de la mode française”. Révoltées, les équipes de la FFPPF accusent : “Le BHV a été repris par des énergumènes qui se vantent d’être multimillionnaires à la Terre entière, tout en crachant sur la France.” Et appelent à “une prise de conscience immédiate : laisser entrer SHEIN dans nos centres-ville, c’est fragiliser un écosystème tout entier et réduire la mode à une simple marchandise sans âme.” Dans quel camp se rangera la clientèle ? Réponse, malheureusement, en novembre prochain.
1er octobre 2025
