Devenue ultra fashion et tout aussi bankable, la course à pied représente un nouveau secteur à exploiter pour les grandes marques qui ont doucement contribué à faire l’un des sports les plus abordables une nouvelle élite.
Les marques se livrent une véritable course pour dominer le marché du running. Depuis que Nike a perdu son monopole, les concurrents affluent : New Balance, On, Hoka, adidas, Salomon… Toutes veulent leur part du gâteau, avec une même ambition : vendre des chaussures de course même à ceux qui courent à peine — voire pas du tout. Et puisque la course à pied ne demande ni abonnement hors de prix, ni équipement complexe, il faut créer l’envie autrement. La solution ? Fonder son propre club de running, le rendre désirable, ultra lifestyle — quitte à y injecter une forme de pression sociale.
À en croire les réseaux sociaux, il ne suffit plus de courir : il faut le faire avec style. Le running, pourtant accessible et libre, semble aujourd’hui dicté par des codes esthétiques bien précis. La sueur de l’effort ne serait-elle pas en train de céder la place à la pression de l’apparence, dans un sport jusqu’ici préservé de l’élitisme ?
Plus qu’une simple pratique sportive, le running, c’est avant tout un véritable style de vie qui s’accompagne de ses codes et, surtout, de son uniforme. “La course à pied, ce n’est pas seulement participer à une épreuve, c’est aussi une façon de vivre sa vie au quotidien”, résume Gabriele Casaccia, directeur de la création et fondateur de Mental Athletic, un nouveau magazine semestriel centré sur la culture contemporaine de la course à pied, dont la direction artistique s’approche plus de celle d’un magazine de mode que d’un média sportif.
Ce qui était, à l’origine, un sport solitaire, s’est transformé au fil des années en un club ultra-prisé de trentenaires déterminés ravis de partager leur VMA (Vitesse maximale aérobie, ndlr) à d’autres passionnés. D’après l’application de fitness Strava, le phénomène est tel que la participation aux clubs de course à pied a augmenté de 59 % dans le monde en 2024. Et avec ces nouveaux coureurs, autant d’envie d’enfiler les vêtements les plus performants (et jolis) qu’il soit. Une aubaine pour les marques qui désormais veulent élargir leur cible en allant ciblé les plus jeunes.
Du streatwear au running, n’y a-t-il vraiment qu’une foulée ?
Sport préféré de la clean girl, la course infuse dans son quotidien, et le combo leggings/chaussettes blanches/sneakers/gourde d’eau semble avoir remplacé le jean/mocassins/matcha qu’elle arborait il y a quelques années. “La course à pied demeure certes un sport accessible, mais la réalité est en train de rattraper le mythe tant le running se transforme en une sous-culture ultra curatée avec ses lieux, ses castes réparties en kilomètres parcourus, ses objets identitaires et même ses propres réseaux sociaux, comme Strava,” souligne la journaliste Saveria Mendella sur son blog.
Depuis l’avènement du running, Décathlon trône d’ailleurs en troisième position des marques françaises les plus fortes (d’après un classement établi par le cabinet Brand Finance), après Chanel et Dior. De quoi donner des idées aux marques, toujours en quête de nouvelles clientèles. Jouissant d’un ADN sport, Nike s’engouffre et soutient alors le projet de record du monde de la coureuse Faith Kipyegon en ne devenant pas simplement son sponsor, mais en lui consacrant tout un documentaire, en partenariat avec Prime Video. Et ne cesse de remettre sa Vomero sur le devant de la scène à grands renforts de nouveaux coloris. Selon Monique Pollard, analyste chez Citigroup Inc. interrogée par BoF, la course à pied a été particulièrement performante pour Nike, les Vomeros ayant connu une croissance dans toutes les zones géographiques.
Le problème ? Dominant alors le monde du sport, Nike doit maintenant faire face à de nouveaux concurrents, connus jusqu’alors de quelques coureurs, qui sont désormais idolatrées par une nouvelle génération d’athlètes. Même constat pour adidas qui a récemment perdu des parts de marché dans la catégorie “chaussures de running” au profit de rivaux plus petits comme Hoka et On Holding AG, soutenu par Roger Federer. La course à pied est “la catégorie la plus prometteuse en termes de croissance pour les trimestres à venir ainsi que pour celui-ci”, estime Adam Cochrane, analyste à la Deutsche Bank AG, à Business of Fashion, soulignant la demande des coureurs sérieux, mais aussi d’acheteurs occasionnels à la recherche de semelles confortables et de consommateurs à la pointe de la mode à la recherche d’une silhouette stylée. Un sort dont souffre également Puma qui a vu ses actions chuter de 48 % au cours de l’année (contre 10% pour adidas), qui mise à nouveau sur le running après avoir privilégié le lifestyle.
Luxe et technique, un mariage inattendu
Les marques de luxe désirent, elles aussi, leur part du gâteau. Non, ce n’est pas un hasard si, Pharrell Williams, directeur artistique de Louis Vuitton, a été invité par adidas à réinterpréter sa Pro Evo 1, une chaussure de running inspirée par les grands athlètes du début du 20ème siècle Lina Radke et Jesse Owens. Non, ce n’est pas non plus une coïncidence si Asics ne cesse de collaborer avec Cecilie Bahnsen ou si Hoka enchaîne les capsules avec Comme des Garçons ou Marni. Dévoilé en mars dernier, la Bondi B3LS est d’ailleurs destiné à une toute autre clientèle, bien plus aisée : 395 dollars, soit la paire la plus chère que Hoka ait jamais sorti, en 16 ans d’existence. “Le fait d’être associé à un partenaire comme Marni nous place dans une stratosphère complètement différente, nous permettant de nous adresser à un consommateur qui nous connaît probablement déjà, qui porte peut-être nos Bondis noires parfois, mais qui s’ouvre maintenant à un nouveau monde où il peut désormais s’exprimer pleinement avec notre marque”, a déclaré Colin Ingram, vice-président de Hoka pour les produits mondiaux.
Sans surprise, le haut de gamme cherche à infiltrer ce nouveau réseau de cool kids, aussi bien par ces collaborations que par le marketing, troquant les pauses lascives de ses campagnes de pub pour une imagerie bien plus dynamique. “Pour le sac Chanel 25, Dua Lipa court dans les cabines d’essayage d’une boutique de la maison et Jennie marche à petites foulées dans les rues de New York. Chez Marc Jacobs, EmRata déambule sur un tapis de course,” remarque Saveria Mendella. Après le succès des JO de Paris, déjà connus comme les plus fashions de l’histoire, et le succès de la série d’exposition “La mode en mouvement” du Palais Galliera, pas de doute : la mode ne marche plus, elle court.
Marathons are the new runways
Les premiers rangs des défilés sont-ils voués à être désertés au profit des marathons et autres semis ? Tout porte à le croire dans une certaine mesure. Durant la dernière Fashion Week à Paris, la queue ne cessait de s’allonger devant le pop-up store de Saucony quand, quelques semaines avant, du côté de la Grosse Pomme, des marques comme Bandit, Minted New-York ou New Balance organisaient des courses pour promouvoir leurs collections. Même L’Oréal Paris, sous la bannière de Maybelline, s’est emparé de la folie running en devenant le premier sponsor beauté du grand marathon de New-York, disposant même d’une équipe participante, comprenant dans ses rangs la mannequin Haley Kalil ou encore l’actrice Claire Holt. “Courir est devenu un tel show en soi que, lorsque Anok Yai décide de courir sur le podium du défilé Vetements printemps-été 2025, elle ajoute du spectacle au spectacle,” s’amuse Saveria Mendella.
Un phénomène tel que, durant la dernière Fashion Week de Paris, le concept store bien connu des amoureux du running, Distance, s’est associé à l’application Strava pour organisé « The CatRace », un défilé qui a fait courir les mannequins, plutôt que de les faire marcher. Sur ce catwalk improvisé en pleine rue, les vêtements techniques aux couleurs vives se sont parés de tulle ou de rubans pour une hybridation bien significative. Un manifeste de 57 secondes qui affiche une ambition claire : oui, la frontière entre sport et mode tend à s’effacer. Et oui, le vestiaire des athlètes à sa place dans la rue, comme sur les défilés.
Comme on profite de la Fashion Week pour présenter des collections, les courses emblématiques deviennent elles aussi un moment-mode à ne pas rater pour les marques. Lors du dernier marathon de Pékin, adidas en a profité pour lancer un nouveau modèle de chaussures de running. Succès immédiat : 200 paires (à 500 dollars tout de même) écoulées en moins d’une heure. Du côté des Japonais d’Asics, même stratégie. Considéré comme “le plus beau du monde” par la marque, le marathon de Paris a été l’occasion pour elle de présenter une toute nouvelle collection, comprenant une réédition de l’emblématique Gel-Nimbus 27. La rue devient alors un véritable podium où il ne s’agit plus simplement de se surpasser, mais de le faire avec style. Bonus ? Pas besoin d’une invitation pour assister à ce défilé là, gratuit et accessible à tous.
25 juillet 2025
