À quelques semaines de la sortie de YEEZY x Gap, retour en détails sur ce partenariat qui pourrait entrainer une chute des prix de YEEZY.
On ne peut pas dire que Kanye West ait vécu des jours heureux ces derniers temps. Entre l’annonce de son divorce avec Kim Kardashian, ou encore son échec aux élections présidentielles américaines, on a connu l’artiste plus chanceux. Mais c’était sans compter sur le lancement de la collaboration YEEZY X Gap, qui devrait voir sortir à la vente à la fin du mois de juin 2021, comme l’a confirmé le média Business of Fashion. Une date de sortie pas encore définitive mais qui nous donne l’occasion de revenir sur le partenariat qui unit ces deux marques, et les enjeux qui se cachent derrière. L’occasion aussi de rappeler que Kanye West, qui avait travaillé pour Gap dans son adolescence, continue de poursuivre son rêve de designer.
Un logo revisité et un partenariat sur 10 ans
Le 26 juin 2020, Kanye West annonçait une collaboration entre sa marque YEEZY et Gap sur Twitter, à travers une photo du nouveau logo YZY, reprenant la couleur et la typographie de Gap, créé spécialement pour l’occasion. Le célèbre artiste, qui n’a jamais caché son intérêt pour la marque américaine, déclarait d’ailleurs au média Style en 2015 : « J’aimerais être le Steve Jobs de Gap« . Des mots entendus puisque cinq ans après cette sortie médiatique, le rappeur américain aurait conclu un accord de 10 ans avec la marque d’après le New York Times. Avec option de renouvellement après cinq ans, selon une personne proche des négociations.
YEEZY AND GAP FORM PARTNERSHIP #WESTDAYEVER pic.twitter.com/NyxgfYTjJM
— ye (@kanyewest) June 26, 2020
Des vêtements pour hommes, femmes et enfants
Dans la foulée de l’annonce, Kanye West a dévoilé un visuel, sur lequel on peut apercevoir un sweat à capuche ultra coloré. La ligne se composera de vêtements pour hommes, femmes et enfants disponibles à des « prix accessibles » selon le communiqué officiel publié. Pour enrichir ce partenariat, Kanye West a décidé de travailler aux côtés la créatrice de mode Mowalola Ogunlesi, qui a été nommée directrice du design de YZY GAP. Sur Twitter le designer a partagé plusieurs visuels dont une vidéo dévoilant quelques essayages.
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— ye (@kanyewest) June 26, 2020
@ YZY GAP fitting pic.twitter.com/XHUJOY66dk
— ye (@kanyewest) July 17, 2020
Un renouveau pour Gap qui mise tout sur cette collab
Cette collaboration arrive à un moment crucial pour la marque Gap, qui rencontre de sérieux problèmes financiers ces dernières années. Née en 1969, la marque américaine a toujours pu compter sur sa clientèle familiale. Pourtant face à une concurrence rude et des difficultés à s’adapter, Gap a enregistré une baisse de 5% de son chiffre d’affaires en 2018. En 2019, les choses se sont davantage compliquées et le groupe a dû fermer plus de 200 boutiques. Plus récemment, la crise sanitaire a eu des effets négatifs sur la marque, qui a enregistré une perte de plus d’un milliard d’euros.
Cette collab avec YEEZY pourrait-elle donner un nouveau souffle à la marque ? Il faut croire que oui. Quelques heures après l’annonce de son partenariat avec YEEZY, le cours de l’action de Gap a augmenté de près de 42%. Un engouement de la part de la jeune génération, public visé par Gap, qui souhaite revenir sur le devant de la scène et attirer une clientèle plus jeune grace à ce partenariat. À terme, elle envisage d’atteindre 1 milliard de dollars de ventes annuelles, par le biais de YZY GAP. Avant ça, Gap espère que Yeezy Gap générera 1 milliard de dollars de ventes annuelles après les cinq premières années de partenariat. En comparaison, Gap a généré un chiffre d’affaires mondial de 4,6 milliards de dollars en 2019.
Un danger pour adidas ?
Alors que YEEZY s’est positionnée comme une marque de semi luxe avec adidas, elle ne pourra pas en faire autant avec Gap dont les prix des produits dépassent rarement les 100 euros. Selon Lorraine Hutchinson, analyste de la Bank of America, cela pourrait avoir un impact sur les prix d’adidas et le positionnement plus large de YEEZY. Alors que 40% à 50% des articles sur le site Web de Gap au Royaume-Uni sont vendus entre 10 et 20 livres, seuls 13% des articles d’adidas sont proposés dans cette fourchette inférieure, note l’analyste.
« La valeur de rareté de YEEZY x adidas a conduit à augmenter l’attractivité de la marque et a probablement eu des avantages plus larges sur la marque adidas », explique Lorraine Hutchinson qui pense qu’une offre beaucoup plus large avec Gap pourrait entraîner une baisse des prix. « Il y a un risque dans la transition vers une marque à prix plus bas, à volume plus élevé vis à vis d’une marque à prix plus élevé et à volume plus faible ». Un changement de positionnement de la part de YEEZY qui pourrait entraîner une chute d’image autour de la collab YEEZY x adidas.
27 mai 2021
