The Ordinary dénonce la hausse des prix des produits de beauté, encouragée par les célébrités, dans son pop-up new-yorkais, baptisé « The Secret Ingredient ».
Durant des semaines, la marque de produits de beauté The Ordinary a promis de bientôt dévoiler son ingrédient secret, à l’occasion de l’ouverture d’un pop-up à New-York. De quoi encourager des hordes de passionnés de skin care à se rendre à Brodway le 22 avril, pour découvrir la boutique et surtout, percer le mystère derrière le succès d’une marque pour le moins épurée. Mais surprise : depuis la rue, pas de crèmes et ni de baumes à lèvres invitant les New-Yorkais à pénétrer dans le pop-up. Mais une montagne de billet et une mystérieuse inscription : « Voici la quantité d’argent que nous aurions dû ajouter au prix de nos produits si nous avions payés pour le soutien d’une célébrité. » Et oui, pour The Ordinary, le secret de la beauté, serait manifestement l’intégrité.
Une entrée en matière coup de poing qui se poursuit à l’intérieur : « Sans l’approbation d’une célébrité, 9,90 $. Avec l’approbation d’une célébrité, 61 % de plus, » peut-on ainsi lire sur l’étiquette d’un sérum pour la peau. Manifestement agacée par les traitements financiers accordés aux influenceurs et aux célébrités qui favorisent la hausse des prix des cosmétiques, la marque – célèbre pour sa transparence et ses petits prix -, s’attaque aux dessous du monde de la beauté. Et spoiler : ce n’est pas parce qu’un produit est cher qu’il est de meilleure qualité. Car bien souvent, le budget colossal consacré au marketing se fait au dépend de la production, et donc, de la composition d’un produit. « Notre marque repose sur la science, et non sur la célébrité, » tient d’ailleurs à soulever Amy Bi, vice-présidente de la marque chez The Ordinary dans un communiqué, rappelant que si un produit est bon, on vous le « recommandera gratuitement. »
Les célébrités, responsables (en partie) de l’inflation ?
« La plupart des gens ne se rendent pas compte du coût d’un ingrédient, » poursuit-elle, « Nous allons donc leur montrer cela de la manière la plus viscérale possible. Nous sommes ravis de donner vie à ce projet et d’inciter le secteur à repenser la valeur du marketing. » À l’ère de l’influence, ce qui fixerait le prix ne serait donc pas la composition d’un produit mais bien sa popularité et surtout, ses égéries. « Alors que certaines célébrités font augmenter les prix de leurs produits de 30 à 100 %, voire plus, et que certaines stars facturent jusqu’à 10 millions de dollars pour une seule publication, The Ordinary crée une vitrine offrant une représentation visuelle artistique de ce que ces prix gonflés pourraient coûter aux consommateurs, » indique les équipes de la marque. Vente de produits mais également analyse de peau personnalisée gratuite, expositions et tables rondes ont ainsi rythmé les trois jours de pop-up et animé des conversations avec les clients autour du secret de beauté le mieux gardé : l’argent.
Une activation qui survient dans un contexte de craintes d’une hausse des coûts découlant des tarifs douaniers imposés par le président américain Donald Trump, mais aussi d’une baisse du budget consacré à la consommation. Alors, quitte à voir ses habitudes d’acheteur changer, autant que cela soit pour le mieux, non ?
30 avril 2025
